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El "single empoderado", un perfil muy deseado en marketing

El 'single empoderado', un perfil muy deseado en marketing
Martes, 14 de noviembre 2017

Uno de cada cuatro hogares en España es unipersonal y la cifra no para de crecer. Son los llamados "singles", entre los cuales hay un segmento especialmente deseado desde el punto de vista del marketing: solteros con alto nivel cultural y económico.

Cada vez son más las personas que viven solas y cada vez hay más mujeres entre ellas, dada su mayor apuesta por el desarrollo profesional y por mantener su independencia retrasando compromiso y maternidad. Además, está cobrando fuerza una nueva tipología de singles por elección: el “single empoderado”, que tiene un alto nivel cultural y económico, y es un consumidor curioso y sofisticado. Prueba de ello es el protagonismo creciente del “Singles Day”. Este día, originario en China, nació como versión antagónica de San Valentín y Alibaba lo convirtió en un día dedicado al consumo, celebrándolo con exitosos descuentos online.

¿De qué hablamos cuando hablamos de singles?

¿Es tan solo una cuestión de estado civil? ¿O simplemente de los no casados, los divorciados y los viudos? ¿De cuántos hablamos?

  • Hay 10 millones de solteros mayores de 18 años.
  • 5,7 millones son jóvenes singles, entre 18 y 34 años, que aún viven en casa de “papá”.
  • 7 de cada 10 entre 25 y 34 años están solteros.
  • Nos casamos tarde: los hombres a los 35 y las mujeres a los 33.
  • Y el amor “no es para siempre”, el matrimonio dura en torno a 16 años.
  • Hay algo más de 2 millones de divorciados y cerca de 3 millones de viudos.

Pero la definición de single va más allá del estado civil, también es cuestión de autonomía vital.

  • En España, 4,7 millones de personas viven solas. La mayoría, 2,5 millones, tienen más de 65 años. Cerca de 2 millones tienen entre 35 y 65 años y tan sólo 320 mil son “jóvenes independientes” entre 18 y 34 años.
  • Por otra parte, la cifra de progenitores singles no para de crecer. Hay 2,4 millones de hogares monoparentales a día de hoy, 3 de cada 4 capitaneados por “mamás”.

Ser o no ser single no está tan claro, lo que sí lo está es que bajo el epígrafe single caben múltiples tipologías, y entre ellas surge una muy interesante: el “single empoderado”, ese “estar sólo” por decisión propia, por primera vez en la historia.

Ser single: ¿Más inconvenientes que ventajas o al revés?

Sigue siendo cierto que ser single continúa presentando inconvenientes. Es más caro: reciben menos beneficios fiscales, pagan más en vivienda (agua, luz, gas, alimentación), en sus viajes suelen tener que pagar un “plus”, … Y más duro: al no poder compartir trabajos, tienen menos tiempo. Y, para más inri, sigue teniendo cierto estigma social.

Pero, también es verdad que ser single cada vez presenta más ventajas, como bien sabe el nuevo “single empoderado”:

  • Son más autosuficientes, también en lo emocional.
  • Tienen trabajos más satisfactorios y disfrutan más con ellos.
  • Al ser más autónomos, alcanzan un mayor desarrollo personal.
  • Están más conectados con familiares y amigos.
  • Estudios afirman que tras el divorcio se sienten más felices que antes.

Los “singles empoderados”

Son hombres y mujeres, entre 30 y 54 años, independientes, que viven solos y de clases más favorecidas. Son más cultos, más sociales, más ambiciosos, más curiosos, más creativos, con más hobbies, más techies, hiper conectados y adictos a internet. Leen más. Buscan, analizan, necesitan estar informados y entretenidos. Se cuidan mucho, practican deporte, salen mucho: más cine, más conciertos, más restaurantes, bares, clubs, … En definitiva, consumen más, son marquistas, interesados en moda, diseño, en todo lo nuevo, se permiten caprichos y les apasiona viajar.

Estos “single empoderados” están en el foco de numerosas empresas, ya que son un público con alta afinidad con múltiples sectores como pueden ser la moda, la belleza, el lujo, el ocio, los espectáculos, los viajes, los cursos, los artículos de deporte, las experiencias… Empresas que no sólo les consideran simples consumidores, sino que les han situado en el centro, estudiando sus necesidades específicas, de cara a desarrollar productos y servicios a medida. Demandan mono-dosis, horarios amplios, productos “comodity”, electrodomésticos más pequeños, apps de contactos, de fiestas, viajes para ellos, espacios co-living más allá del co-working… 

Pero no hay que olvidar que en la comunicación con el single aún queda mucho trabajo por hacer: el 47% de los singles declara que no se sienten reflejados en la publicidad, y dos de cada tres singles remarca que la publicidad sólo retrata como roles deseables a las parejas y familias clásicas.


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