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El virus benigno

Sábado, 01 de octubre 2005
Haz una película publicitaria que valga la pena ver y no tendrás que pagar un plan de medios en televisión; los internautas se encargarán de que todo el mundo lo vea en su buzón electrónico. Así es el marketing viral, un formato publicitario nuevo, de costes competitivos y con la libertad de creación que disfrutan todos los contenidos en Internet.

Cuando en marketing alguien habla de intrusismo publicitario se refiere a la impertinencia de los anuncios y mensajes comerciales. O llegan en mal momento, o se cuelan en lugares demasiado privados. Obviamente, eso perjudica el efecto que pretenden crear porque crea mala disposición entre el público.

Pero para ser justos, no todos los anuncios son intrusivos. Algunos son tan buenos que se recomiendan a los amigos, y gracias a las nuevas tecnologías telemáticas hasta se pueden enviar con remite al correo electrónico de los más íntimos. Los profesionales de la publicidad no podían dejar escapar esta oportunidad para hacer buenas campañas. En Estados Unidos el llamado “viral advertising” está convirtiéndose en algo más que una anécdota o una moda. Hoy es una opción muy atractiva para crear notoriedad de marca a bajo coste.
 
Los resultados de varias campañas de marketing viral ya se estudian como paradigmas de lo que puede ser una nueva y rentable técnica publicitaria. Varias de estas campañas fueron comentadas en el pasado festival internacional de Cannes dentro de un seminario llamado “Viral Advertising: start spreading the word”.

Hamburgueserías, sector pionero
Las marcas presentes en el seminario de Cannes -Volvo, Burger King y Microsoft- se han ganado a pulso el título de pioneras del nuevo marketing viral. Entre todas destaca el caso de Burger King, que, con la ayuda de su agencia Crispin Porter Boguski, está dando un impresionante ejemplo de valentía innovadora en su acción en Internet. La serie subservientchicken.com, en la que un fantoche vestido de pollo sadomasoquista se sometía a los dictados de los internautas, logró en sus primeros meses miles de envíos e-mail que se convertían casi siempre en visitas al sitio web (46 millones solo en la primera semana, con un promedio de seis a siete minutos de duración cada una).
 
El éxito de Burger King parece haber desatado una auténtica guerra de marketing online entre los restaurantes de comida rápida. La cadena CKE Restaurants, propietaria de las marcas Hardys, Carl's Jr y La Salsa, ha dado un paso adelante con la superproducción de un spot para su hamburguesa picante en el que se veía a la famosa Paris Hilton lavando un Bentley en actitud muy “picante”. El slogan jugaba con el doble sentido de la palabra “hot” en inglés.
El spot sólo se ha podido ver por Internet, ya sea en el buzón electrónico o en el sitio web, pero se ha hecho archifamoso. Los estrategas de marketing han explotado al máximo la consigna de que el spot era “demasiado caliente para la televisión”, lo que ha aumentado el número de visitas al sitio web y la difusión de los e-mails. La cadena CKE ha anunciado que para ellos es el principio de una estrategia de largo plazo en estos medios.

Demasiado fuerte para la televisión
Pero –como ocurre con todo medio, soporte o formato publicitario– hay que aprender a comunicar bien en él para no acabar electrocutado por su poder. Un desastre parecido le ocurrió a Dr. Pepper cuando quiso utilizar los blogs de adolescentes para desatar una campaña de marketing viral sobre su bebida Raging Cow. Los bloggeros resultaron un público prescriptor al que no se le gana con proposiciones deshonestas. Cuando fueron invitados con regalos a “no decir en sus blogs y mensajes que Dr. Pepper había tomado la iniciativa de informarles sobre el producto” para que su entusiasmo pareciera espontáneo, muchos reaccionaron mal, y en algunos casos con verdadera furia. Hasta se ha convocado un boicot vía e-mail a los productos de la marca. 

Algunos expertos aluden al factor contracultural como la clave del éxito en este nuevo medio.
La marca Volkswagen nos ofrece otro ejemplo significativo con su spot para el modelo Polo en el que aparece un terrorista suicida de aspecto inconfundiblemente árabe. Este sujeto hace explotar su carga mortal dentro del Polo, lo que no causa ni ruido, ni por supuesto destrucción alguna porque la onda expansiva y el fuego son contenidos por la carroza: “Polo, es pequeño pero duro”. Sobre la verdadera implicación de Volkswagen en esta campaña siempre quedarán dudas. Como dato hay que considerar un interesante antecedente: el spot Bollocks (cojones, en inglés). En esta película se puede ver a una encantadora niña soltar la expresión “bollocks” cada vez que tropieza o tiene un desliz de algún tipo. La película fue creada originariamente para la televisión por la agencia BMP DDB Londres, pero debido a su lenguaje la marca prefirió difundirlo por marketing viral. Tuvo un enorme éxito y acabó ganando un león en Cannes. Es de suponer que Volkswagen descubrió con ella el potencial del marketing viral. Si el viral del terrorista suicida es una continuación de su estrategia viral es algo que queda por el momento en secreto.

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