Burger King o cómo asumir riesgos sin cometer locuras

Ctrl.- ¿Qué importancia tiene España para la compañía?

Bianca Shen, Directora de marketing de Burger King en España y Portugal.- Somos el tercer país más importante para Burger King en el mundo. Trabajamos mucho con el equipo global y tenemos “vía libre” y su confianza para hacer acciones locales que muchas veces son replicadas en otros países. Por ejemplo, la campaña de los "Scary Clowns" fue lanzada en más de 35 países. Y, por poner otro ejemplo, nuestra campaña "Dogpper" acaba de lanzarse en Estados Unidos. Es un orgullo tener ideas que vienen de nuestras agencias, como La Despensa y Lola Mullenlowe, que luego se ejecutan en otros países del mundo.

Ctrl.- El riesgo es una de las señas de identidad de la compañía en sus estrategias de marketing. ¿Cuál es vuestra filosofía global y cómo encaja en ella el contexto español, un país más reacio a arriesgar comunicativamente?

Somos una marca atrevida, porque nuestro posicionamiento se basa en asumir riesgos y siempre estamos buscando sorprender a nuestros clientes. Además, en España apostamos por la innovación y por desarrollar acciones diferenciadoras para nuestros clientes, como la campaña de "Dogpper" o el desarrollo de la ‘skill’ para Alexa que permite hacer pedidos por voz. Son iniciativas que ofrecen una experiencia única y que permanecen en la mente del consumidor, porque siempre apostamos por ofrecer nuevas formas de consumo y vamos a seguir trabajando en esta línea, ya que es algo que está en nuestra filosofía de marca. Si no provocamos “mariposas en el estómago” del consumidor, nuestra estrategia no está a la altura de la osadía que queremos transmitir y, por lo tanto, no despertaremos la notoriedad que deseamos. El 'teaser' de la campaña de "Play for The Whopper", en colaboración con PlayStation, lo lanzamos a través de las redes sociales con una oferta de trabajo para reclutar moteros con excesivos requisitos para acceder al puesto publicado. Fue bastante arriesgado, conseguimos agitar las redes sociales, e incluso políticos de primera línea se manifestaron en contra, como Íñigo Errejón. Tuvimos que mordernos la lengua, puesto que se trataba de una campaña que se desveló a posteriori. Son estas acciones las que consiguen impactar, pero nunca haremos locuras sin pensarlo antes: siempre hay mucho trabajo por detrás.

Ctrl.- Vuestro director mundial de marketing, Fernando Machado, afirmó en el anterior CdC, que vuestra estrategia no trata sólo de “hacer ruido, porque el ruido por el ruido es muy caro en términos presupuestarios”. ¿Cuáles son las mejores estrategias de medios para dar difusión a vuestras campañas?

Tener un buen contenido entre manos es clave, por lo que la estrategia de medios tiene que estar muy definida y creada ad-hoc para que conecten con el `target´ al que nos dirigimos. Hay estrategias con las que hemos ido directamente a televisión, como la de "Dogpper". En otras hemos hecho estrategia transversal de marketing digital como la recién activación de la campaña a favor del ‘breastfeeding’ y la colaboración con Teta & Teta e influencers como Moderna del Pueblo, para la normalización de la lactancia materna en lugares públicos y para que las madres den el pecho sin sentirse presionadas, molestadas u observadas en nuestros establecimientos.

Con Burger Clan, además del digital, hemos hecho un trabajo de medios bastante interesante con los medios de ‘gamers’, posicionándonos en el sector de los videojuegos con una nueva estrategia, lo que nos permite adherirnos a ellos a través de estos medios especializados y, así, alcanzar y ampliar nuestro `target´. El trabajo en conjunto con nuestra agencia de medios Ymedia es esencial para el buen resultado de las campañas.

Ctrl.- ¿Qué pedís a vuestras agencias a la hora de elaborar un brief y en la ejecución de ideas?

Les pedimos que piensen en ideas que estén alineadas con nuestro carácter y personalidad y que respondan a los valores de la marca. También que se adapten a nuestro `target´ y, además, siempre buscamos un plus de creatividad e innovación. En el entorno en el que nos desenvolvemos, en el que todo sucede muy rápido, necesitamos que trabajen con rapidez y agilidad. También necesitamos que presten especialmente atención al ‘real time’ para desarrollar iniciativas ligadas a la actualidad.

Ctrl.- La hipersegmentación y el Big Data está en boca de todos, pero el despliegue tecnológico es muy costoso tanto para agencias como para anunciantes. ¿Crees que el presupuesto es adecuado después de la caída en picado que hubo durante la crisis?

Es primordial ofrecer experiencias personalizadas que lleguen al corazón y al cerebro de cada cliente. Por eso, el mercado no tiene más remedio que adaptarse constantemente para poder ofrecer estas experiencias, también mediante herramientas digitales, aunque todavía gran parte del presupuesto se sigue destinando a los medios convencionales. Como decía antes, el cliente pide cada vez más que la comunicación se adapte a él y a sus hábitos. En Burger King España realizamos muchos tests antes de lanzar algo nuevo y no tengo duda de que en unos años se modificarán los presupuestos para destinar más a la hipersegmentación y al análisis del Big Data que recolectamos.

Ctrl.- ¿Qué cambios destacas en la evolución de vuestros espacios físicos? ¿Cómo imaginas vuestra compañía en el futuro?

Puedes leer la entrevista completa en el número de febrero 2019 de la revista Ctrl Control Publicidad.