"En creatividad, pensar sin datos es como pintar un cuadro a oscuras"

Ctrl.- ¿Qué hace a una campaña merecedora de un premio?

Mat Baxter, Global Chief Strategy&Creative Officer en IPG Mediabrands.- Creo que para encontrar un insight enriquecedor hay que analizar mucho la información, y eso también merece ser recompensado cuando se hace bien, sobre todo si después se ha activado creativamente. Se trata de equilibrar los dos factores. 

Ctrl.- ¿No crees en la controversia que intentan crear los que dicen que demasiado análisis de datos supone arriesgar menos, y por tanto eliminar la posibilidad de descubrir cosas nuevas?

M.B.- Entiendo por qué se dicen esas cosas. La idea es que la medición es un enemigo de la creatividad, y que hace a los clientes más conservadores. Es el miedo a que el cliente exija que todo se demuestre antes de hacerlo. Pero no compro ese argumento. Incluso si no hay datos para demostrar que tu idea dará un determinado resultado, se pueden usar los datos para hacer aproximaciones probables. Y el dato puede enriquecer el proceso de venta. Siempre he pensado que la mejor manera de ser creativo es tener un briefing muy preciso y claro. Y cualquier profesional que diga lo contrario me parece que no sabe de qué está hablando. Los parámetros te permiten ser más creativo, te indican lo que estás intentando hacer. Disparar en la oscuridad no es mejor que disparar en una habitación iluminada, si quieres dar en la diana. Los datos son la luz de la habitación. Mientras que la ausencia de datos es oscuridad. Intenta pintar un cuadro a oscuras.

Ctrl.- De hecho, cada vez es más frecuente que el talento creativo no esté en las agencias, ¿no es así?

M.B.- Es cierto. Nunca ha habido tanta competición por el talento creativo, y nunca habido tantos profesionales de la creatividad. Y en parte es porque las empresas de todo tipo empiezan a valorar la importancia de la creatividad en sus negocios. Hay departamentos de creatividad en empresas tecnológicas, en las de Silicon Valley, en las redes sociales y de relaciones públicas, las de contenidos… y todas se disputan entre sí a las personas creativas. Para el sector de la publicidad lo complicado es que las empresas tecnológicas empiezan a tener mejores presupuestos que nosotros, y por eso pueden contratar mejor en la batalla por el talento. Y encima muchas veces ofrecen stock options como parte del salario. Nosotros en publicidad deberíamos entrenar talento y procurar conservarlo. Es uno de nuestros grandes desafíos.

Ctrl.- ¿Cree que los anunciantes ahora son medios, igual que los medios son anunciantes?

M.B.- Estoy de acuerdo. Las separaciones se han derribado. Ahora todo el mundo es híbrido a su manera. El anunciante es medio por la corriente de los contenidos, y el medio no solo es anunciante, es que también actúa como agencia porque trabaja directamente con los anunciantes desarrollándoles publicidad y estrategia. Yo no creo que esto tenga que ser un problema. Significa que en lugar de ser etiquetado por tu negocio lo que debemos etiquetar es cada trabajo en particular. Cuando me preguntan quién sobrevivirá, si la agencia de medios o la creativa, digo que la pregunta es equivocada porque no se trata de que sobreviva un tipo de agencia sino los mejores al modo darwinista. Y por cierto, ocurre lo mismo con los medios de comunicación, que parecen tan preocupados por saber qué tipo de soporte es el que sobrevivirá cuando lo que sobrevivirá es el contenido que pongan en ese soporte.

Ctrl.- ¿Entonces cree que el contenido es la clave de la supervivencia de una empresa, sin importar su definición?

M.B.- Algo así. Expresarse creativamente consiste en conectar con la audiencia a través de un medio. Hace diez años esa expresión era el spot de televisión o la pagina de publicidad. Hoy esa expresión creativa es lo que llamamos contenido, que puede ser una entrada en Instagram o una publicación en una red social o un video viral, además del spot o la página. El contenido sigue siendo lo que emociona. Todas las buenas campañas que hemos premiado aquí tenían un componente notable de contenido, que es lo que atrae a los jurados tanto como a los consumidores. Lo bueno es que con un contenido bueno no hace falta preocuparse tanto por el plan de medios porque la gente te encuentra y te comparte. Como decía un antiguo jefe mío: siempre recordarás un gran anuncio con un mal plan de medios, pero nunca te acordarás de un mal anuncio con un gran plan de medios. Como dije antes, el nivel de los contenidos ha subido enormemente en los últimos cinco años, y eso lo hemos comprobado en este festival. Suele suceder cuando la marca no se empeña en estar demasiado presente en el contenido.

Ctrl.- ¿Cree que muchas marcas están cometiendo el error de querer controlar demasiado el contenido?

M.B.- Sí. Cuando una marca interviene demasiado en la cocina del contenido, con mil imposiciones y modificaciones tipo “el logo más grande” o “que se vea más producto”, se rompe la magia. Hay algo muy simple y humano en un buen contenido, y si lo procesas demasiado pierde su autenticidad. Creo que los clientes están aprendiendo a cambiar la manera de trabajar los contenidos. Los mejores ejemplos los encuentro en social marketing. Hace tres años los clientes se introdujeron en esto con Community Managers y tal, pero empezaron mal porque importaron al medio los modos que usaban para producir en televisión o radio. Esa fórmula no funcionó porque demoraba mucho la publicación de ese contenido y se perdía el momento, el sentido de la oportunidad, que es fundamental en este medio. Cuando estaba aprobado, ya estaba pasado. Los clientes han tenido que aprender a manejarse con la actualidad, y cambiar sus formas de organizarse. Están mejorando tanto como nosotros en las agencias, y auguro un futuro mucho mejor.