Entre deficiencias y oportunidades

Cuando la economía va bien parece que no es necesario ningún esfuerzo para conseguir ventas. Así se desarrollan vicios y la ley del mínimo esfuerzo se adueña de las estrategias de ventas, pero en tiempos de recesión eso se paga caro. La calidad de la atención no debería relegarse a un segundo plano y tal parece que los vendedores españoles y los gestores bancarios tienen camino por recorrer en esas lides.

Otto Walter, consultora especializada en el desarrollo del comportamiento directivo y comercial, ha investigado qué nota le dan los clientes a los vendedores y a los gestores bancarios. Los resultados son negativos en ambos casos.

Vendedores españoles: reprobados

Mirándolo de manera optimista, las decepcionantes puntuaciones pueden traducirse en oportunidades de mejora. Las mayores deficiencias están en la atención, los ítems, “notar que tratan de ayudarte y no de colocarte algo” y “tomar nota de lo que dice el cliente” son calificados con las notas más bajas, tanto en el caso de los vendedores como en el de los gestores de la banca.

El cliente espera como mínimo que se le escuche y agradece que quien le atienda muestre empatía. Según el estudio, pocas veces siente que realmente se le preste atención o se le dé importancia, lo que se refleja en las bajas puntuaciones que se le dan a los ítems “dar la cara cuando surgen problemas”, “contactar contigo para hacer seguimiento de la gestión” o “hacerte sentir importante”.

Las notas más altas, pero no por ello óptimas, corresponden a las categorías de “primer contacto positivo” y “ser agradables al teléfono”. Sin embargo, esto no es suficiente para satisfacer a un cliente que es cada vez más exigente y que en tiempos de crisis es más difícil de convencer.

Para Paco Muro, presidente de Otto Walter y director del estudio, la causa de estos malos resultados pasa por la carencia de la cultura de la excelencia y la poca cultura comercial, pero ante este panorama se debe ser proactivo. Muro señala que, “a pesar de la hostilidad del entorno, hay una gran oportunidad de crecer en cuota de mercado ganando con un buen ejercicio de la venta a todos esos clientes de la competencia que nunca estuvieron encantados de cómo se les atendía, y a los que ahora puede captar con más facilidad”.

Y los empresarios, ¿qué piensan?

Este contexto es oportuno para muchos en cuanto a la captación de clientes o fidelización a través de la fuerza de ventas. Para Ramón Piquer, director del servicio de outsourcing comercial en CPM, durante la crisis los anunciantes recortarán en sus planes de comunicación y presencia en medios. Piquer enfatiza que esta situación hará que la fuerza de ventas tome mayor importancia como forma eficaz de obtener los resultados perseguidos.

Con este punto de vista coincide Javier Roldán, de MQM, quien asegura que, cuando se quiere controlar los costes, la mejor alternativa para alcanzar los objetivos es contar con una fuerza de ventas externa. A su juicio, de esta manera se puede dimensionar la actividad a la medida de una necesidad concreta.

“Una buena fuerza de ventas es determinante para el éxito de cualquier organización”, señala el director general del Grupo Regio, David Fernández Rubí, pero agrega que es ahora cuando se pueden y deben redoblar los esfuerzos aprovechando las rebajas de los medios y, por supuesto, apostando por más y mejor fuerza comercial.

En situaciones críticas es habitual que las empresas comiencen a perder clientes. En este sentido, Sergio Lucas, director comercial de Eurovendex, manifiesta que es necesario definir planes de actuación que permitan no sólo evitar la fuga de clientes, sino captar otros tantos y ofrecer productos nuevos, en lo que la red de ventas asume un papel fundamental. “Si en situaciones normales es importante contar con buenos comerciales, mucho más importante es hacerlo en tiempos de crisis”, enfatiza Lucas.

Para Vicente López, presidente de GSS (Global Sales Solutions Line), lo prioritario es la fidelización de clientes, ya que, a su juicio, de esto depende la supervivencia de las empresas. Es por eso que destaca la necesidad de contar con equipos comerciales más eficaces, que ofrezcan la máxima calidad de servicio y consigan ganar la cuota de mercado a la competencia.

Para leer el artículo completo consultar el número 179 (diciembre 2008) de la revista Estrategias.