Entrevista a Israel Zaballa, de Directa&Mente

"Antes que publicitarios somos vendedores”, explican en la agencia Directa&Mente, una de las clásicas del sector del marketing directo que, desde hace pocas semanas, cuenta con un nuevo director general, Israel Zaballa, que ha sido promocionado tras cuatro años desempeñando el cargo de director creativo ejecutivo. Un creativo al servicio de las ventas.

El marketing directo en estado puro, centrado en los resultados por encima de todo, es la visión de la agencia Directa&Mente, fundada hace diez años por uno de los grandes gurús del sector, Santiago Rodríguez, y que ahora dirige Israel Zaballa, con el que hablamos sobre su reciente nombramiento.

Estrategias.- ¿Qué cambios implica para la agencia tu nombramiento como director general?

Israel Zaballa.- Todo nombramiento llega por una aspiración de mejora, eso está claro. Pero, más allá de lo obvio, en nuestro caso existe la voluntad de consolidar una forma de trabajar que ya funciona. No se trata tanto de cambiar como de seguir apostando por los valores que nos han traído hasta aquí. Se resumen en el decálogo que tenemos enmarcado en la entrada de la agencia. Y no vamos a prescindir ahora ni de una sola coma. El décimo punto dice “La creatividad no es una meta sino el camino para aumentar las ventas. Antes que publicitarios somos vendedores”. Ese es nuestro lenguaje y mi tarea no consiste en cambiarlo, sino en afianzarlo. Quizá no sea el idioma que más se habla en otras agencias (¡y ojo, no tiene por qué serlo!) pero nuestro mensaje llega muy claro a quienes buscan resultados.

Estrategias.- Directa&Mente siempre se ha asociado a la imagen de su fundador, Santiago Rodríguez, para muchos el gran gurú del marketing directo en España. ¿Sigue Santiago unido a la dirección de la agencia?

Israel Zaballa.- Santiago es el fundador y presidente de Directa&Mente. El decálogo del que te hablaba lo escribió él personalmente. Eso bastaría para darte una idea de lo que nos influye, o mejor dicho inspira, su visión del marketing directo. Pero, además, sigue muy de cerca el día a día como supervisor creativo de muchos de nuestros trabajos. Le gusta involucrarse en los proyectos como al que más y eso es algo que agradecemos todos. Tenemos esa inmensa suerte. Y personalmente te diría que su presencia me reconcilia una y otra vez con una profesión donde no abundan los creativos como Santiago, el único espécimen de ‘empresativo’ que he conocido.

Estrategias.- ¿Empresativo?

Israel Zaballa.- Sí, es un término que nos hemos inventado en la agencia, de empresario y creativo. Y en ese orden. Pensamos a fin de cuentas que un creativo de marketing directo que aspire realmente a resolver problemas nada complejos de comunicación y venta, debe actuar también como un empresario a la hora de diseñar la solución. Hay que sacarle chispas a la hoja en blanco. Con asociaciones de ideas, con imágenes rompedoras... Pero supeditándolo todo a términos tan poco frecuentados por los creativos como el ROI, el pull, los índices de redención, el margen para incentivos, el coste unitario, etc. A los clientes les gustan las grandes ideas, pero les encantan las que además llevan una reflexión empresarial detrás. Generalmente funcionan mejor.

Estrategias.- ¿No es ésa una tarea que asumen habitualmente los ejecutivos de cuentas?

Israel Zaballa.- Es cierto que los ejecutivos deben aportar toda la información posible al creativo vía briefing, pero insisto en que esa labor no sirve de nada si el creativo se limita a tener una, dos o diez ocurrencias y se convence, en menos de diez minutos, de que tiene resuelto el problema. No creo que haya tantos genios en el sector.

A menudo las verdaderas soluciones llegan cuando el creativo profundiza en realidades tan clarificadoras como: ¿cuánto me puedo gastar en este envío?, ¿cuántas respuestas tengo que generar para amortizar la acción?, ¿qué margen me queda para sugerir el uso de un incentivo?, ¿podríamos plantearnos subir el precio para añadir un regalo?, etc.

Al final, un creativo tiene la difícil misión de conseguir que otro ser humano haga algo que no quiere. Y eso no solo se consigue añadiendo un juego de palabras a una foto bonita. Hay que aprender a ser psicólogos, empresarios y, en definitiva, humildes: la mayor parte de los mensajes terminan en la papelera.

Estrategias.- ¿Cuál es la filosofía de Directa&Mente?

Israel Zaballa.- Enlazando con lo anterior: ayudar a nuestros clientes a obtener resultados. Quizá no te parezca una respuesta muy sofisticada, pero cuando se trata de la cuenta de resultados créeme: tienen mayor credibilidad los números que las palabras. Quienes tienen que cerrar un balance al final prefieren las cifras a las frases hechas.

Nuestra filosofía, por lo tanto, cabe en una calculadora: es capaz de decirte, tras un test, si un adjetivo vale o no vale; si un incentivo era mejor que otro; si un canal de respuesta es más adecuado con un target concreto... Es la ventaja de poder medirlo todo, incluso las palabras.

Para leer el artículo completo consultar el número 179 (diciembre 2008) de la revista Estrategias.