Entrevistamos a los "monjes" de la publicidad

MediaMonks es el ejemplo perfecto de la espectacular evolución que ha experimentado y sigue experimentado la industria publicitaria en estos últimos diez años. Se definen como la mayor agencia creativa de producción digital del viejo continente, pero por sus respuestas no cabe ninguna duda de que con esas pocas palabras tan solo se describe la punta del iceberg. A la cabeza de MediaMonks, Wesley ter Haar (izquierda), fundador y COO, y Victor Knaap, CEO y socio.

Ctrl. Empecemos, si os parece, por saber qué es MediaMonks. ¿Cómo lo describiríais?
V. Knaap / W. ter Haar. MediaMonks es la mayor agencia creativa de producción digital de Europa con 175 “monjes” distribuidos en nuestras oficinas de Amsterdam, Londres y Nueva York. Además, en septiembre abrimos una nueva oficina en Singapur. Trabajamos con agencias de publicidad con el objetivo de convertir grandes ideas en trabajo digital absolutamente maravilloso, y lo hacemos a través de una enorme variedad de plataformas y tecnologías. Nos encanta juguetear con “cosas” digitales y ver como nuestros “monjes” se asemejan a artesanos del momento actual.

Ctrl. Y qué me decís de vosotros dos, ¿cómo llegasteis a MediaMonks?
W. ter Haar. Yo soy uno de los fundadores allá por el 2001. MediaMonks fue una respuesta a la burbuja que estaba tomando forma en aquel momento dentro de la industria; se hablaba mucho pero se hacía poco y MediaMonks significó para nosotros dar ese paso con respecto a todo lo que se oía y convertirlo en algo donde la creatividad y el cuidado por el detalle fueran elementos fundamentales. Empezamos como boutique desarrollando trabajo digital divertido e interactivo a partes iguales y descubriendo, en el proceso, como funcionaba este nuevo “medio” y qué funcionaba y qué no.
V. Knaap. Yo me uní a MediaMonks dos años más tarde. Wesley y yo nos conocíamos de nuestra época de estudiantes y tras ese periodo, durante unos pocos años me dediqué a navegar por el Mediterráneo como capitán de barco. Un buen día, de vuelta en Amsterdam me encontré con Wesley de casualidad, nos tomamos unas cervezas y como se dice en estos casos, el resto es historia. Entré en MediaMonks como el “traje”. Lo cierto es que estaban haciendo un trabajo excelente pero dedicaban poco tiempo y esfuerzo a la parte “negocio” de la compañía.

Ctrl. ¿Qué aportáis cada uno de vosotros a MediaMonks que sea único?
V. Knaap. En mi caso, por lo menos al principio, el carnet de conducir… Era el único que tenía la capacidad de ir a visitar clientes. Como director general que soy, mi objetivo es fortalecer relaciones con
agencias que tienen una visión similar a la nuestra cuando se trata de producción digital. Te diría que la cualidad que me hace diferente es que soy muy mal perdedor así que siempre intento meterme en situaciones donde me sea posible salir victorioso.
W. ter Haar. ¿Único? Te diría que tengo una verdadera obsesión por mejorar siempre en lo que hago y ser más inteligente en el proceso. De lo que más me enorgullezco en relación a MediaMonks, es que año tras año mejoramos como compañía y durante este periodo de tiempo hemos sido capaces de redefinir nuestros objetivos constantemente. No somos ni auto complacientes ni arrogantes, y siempre nos hacemos aquellas preguntas que tienen la respuesta más difícil.

Ctrl. En cuanto al resto de los “monjes”, ¿qué buscáis cuando queréis “reclutar”?
W. ter Haar. Hay un mínimo de talento que necesitas para que te abramos la puerta pero si quieres que te invitemos dentro, sobre todo nos fijamos en la personalidad y la pasión. Buscamos “monjes” que sientan la misma dedicación por todo lo digital que sentimos nosotros. También ayuda que seas alguien con quien nos tomaríamos una cerveza -la producción digital puede ser un trabajo muy duro y estar entre amigos siempre ayuda-.

Ctrl. El universo publicitario actual es tan complejo como desafiante. ¿Qué es lo que más os atrae de él teniendo en cuenta la coyuntura económica bajo la que vivimos?
V. Knaap. Pienso que precisamente la complejidad y los desafíos de todo lo que podemos considerar digital es lo que lo hace interesante y placentero. Creo que uno siempre desea tirar adelante y a medida que lo digital se vuelve más generalizado, nuestras oportunidades como compañía crecen más allá de lo que sería el desarrollo de webs tradicionales. En los doce años y medio que MediaMonks
lleva existiendo, te diría que hemos sufrido cuatro crisis económicas de gran escala. Eso nos obliga a buscar constantemente nuevas oportunidades y es uno de los motivos por los que tenemos oficinas alrededor del mundo. No sé qué hubiera ocurrido si hubiéramos vivido en una época o una industria menos tumultuosa.

Ctrl. Me gustaría preguntaros también por la “idea” como concepto. ¿Creéis aún en el poder de esa “gran idea”? ¿Cómo la definiríais?
W. ter Haar. Por supuesto que sí. Creo que actualmente la forma y formato de una gran idea ya no pueden definirse a partir de conceptos tradicionales, pero su poder es el mismo de siempre. Yo defino si una idea es “grande” o no lo es según mi reacción, es esa sensación de algo que es lo más lógico del mundo y no entiendes como a nadie se le ha ocurrido antes. Como se dice vulgarmente, es ese momento en el que se te pone la piel de gallina.

Ctrl. Obviamente sois más digitales que tradicionales pero, ¿creéis que la publicidad tradicional (insertada en medios tradicionales) tiene los días contados?
V. Knaap. Como industria en general es una de las discusiones a las que volvemos constantemente. A mi modo de verlo la publicidad habita donde la gente pasa su tiempo y vive sus vidas, y deberíamos
enfocar esa conversación desde ese punto de vista, en lugar de hacerlo desde el que enfrenta lo tradicional versus lo digital. Si un medio se vuelve menos popular, su publicidad pierde peso y eso es lo que estamos viendo que también ocurre con las propiedades digitales.

Ctrl. Al final del día, de lo que nadie duda es de la importancia que sigue teniendo la construcción de marca pero como actualmente hay marcas que prefieren centrarse en las ventas, os pregunto: ¿hay algún atajo para mejorar el “brand building”?
W. ter Haar. Cada día más una marca es la experiencia que tienen con ella las personas. Ese puede ser el camino para reaccionar ante posibles quejas, gestionar los canales sociales, diseñar y desarrollar la interfaz digital…, la lista es interminable. “Brand building” hoy en día es menos la gran campaña (aunque lógicamente ayuda) y más ser persistentemente formidable en cada aspecto de tu marca.

Ctrl. Siguiendo con las marcas, ¿creéis que andan algo confusas? ¿Pensáis que realmente saben lo que quiereñ
V. Knaap. Nunca han existido tantas opciones donde gastar el presupuesto como ahora si bien es cierto que ese presupuesto cada vez es más pequeño con lo cual las marcas se enfrentan a un escenario realmente complejo. No creo que esa confusión a la que haces referencia sea algo exclusivo de las marcas, nuestra industria en general busca constantemente encontrarle sentido a todas las posibilidades que ofrece el mercado.

Ctrl. En ese escenario, ¿pueden ayudar las agencias? ¿Cuál es vuestra experiencia en ese sentido?
W. ter Haar. Siguiendo con lo que decía Victor, creo que es ahí precisamente donde entran las agencias. Ahora, más que nunca, las agencias deben ser capaces de desarrollar una estrategia que sea poderosa y constante que a su vez nos/les proporciones el mayor alcance y la mayor respuesta posible. Nosotros trabajamos con agencias, no con clientes directos, y es impresionante ver como muchas de ellas han sido capaces de hacer la transición hacia lo digital en todos sus aspectos.

Ctrl. Hablemos, si os parece, de la publicidad efectiva. ¿Existe alguna pauta a seguir para que la publicidad pueda ser efectiva y al mismo tiempo entretenga?
V. Knaap. La verdad es que no. Creo que hay algunos principios a los que puedes aferrarte pero si hubiera una pauta a seguir todo el mundo echaría mano de ella. Lo maravilloso de nuestra industria es que muchas veces aquellos que hacen las cosas saliéndose de lo establecido son los que acaban teniendo éxito. El entretenimiento es uno de los principios básicos a los que reacciona el ser humano así que yo diría que si tu marca y tu producto te lo “permiten”, sin duda utilízalo.

Ctrl. ¿Diríais que es más sencillo entretener en el universo digital?
W. ter Haar. Hmmm…, lo cierto es que Internet es un lugar extraño y es igualmente cierto que en ese “universo” mucha gente disfruta de cosas tan variadas como divertidas. Para mí el mejor trabajo digital es aquel cuyo foco está en entretener y al mismo tiempo ser funcional, ese es el escenario ideal. Lo mejor de ser digital es que si consigues desarrollar acciones que realmente entretienen a la gente la recompensa potencial es enorme ya que el ecosistema en el que habita está pensado para compartir y propagar esos contenidos.

Ctrl. ¿Creéis que en ocasiones se utiliza la tecnología para compensar la falta de creatividad?
V. Knaap. Efectivamente existe una tendencia a utilizar la tecnología como génesis de una idea, pero en muchas ocasiones eso puede ser bueno; no lo es, sin embargo cuando se utiliza como sustituto de una idea. Si solo es tecnología por el simple hecho de utilizarla como tal lo que acabas teniendo entre manos es una demo tecnológica, no publicidad.

Ctrl. Entonces, ¿cuál diríais que es el papel de la tecnología dentro del proceso creativo?
W. ter Haar. Las ideas digitales pueden ser muy dependientes de la tecnología y de las distintas plataformas, por lo tanto no tiene mucho sentido crear una gran idea digital dentro de algo que no tenga sustancia. La tecnología debe influenciar e inspirar ideas y la creatividad nunca debe limitarse a la fase del “papel”. Necesita ser parte del proceso de desarrollo donde los prototipos y las pruebas de concepto ayudan a explorar y enriquecer el pensamiento original.

Ctrl. Para terminar, ¿cómo veis a MediaMonks en los próximos cinco años? ¿Algún plan de expansión hacia el sur de Europa y más concretamente España?
V. Knaap. Con la apertura de nuestras oficinas en Singapur hemos iniciado un proceso para crear una pequeña red de producción independiente. En los próximos cinco años el objetivo es sumar nuevas oficinas en aquellas áreas que son importantes dentro del panorama publicitario mundial para de este modo poder ofrecer presencia y apoyo global a nuestros partners.
W. ter Haar. Vivimos en la era de la “artesanía” y creo que eso continuará siendo así mientras lo digital se haga aún más presente en nuestras vidas. MediaMonks siempre seguirá la tendencia que marque nuestra industria así que mi sensación es que en los próximos cinco años realizaremos trabajos que actualmente ni siquiera podemos imaginar. Hemos analizado España como un lugar potencial donde reclutar nuevos “monjes” ya que sabemos que es un país que cuenta con mucho talento digital. Por lo tanto es muy posible que ese talento nos ayude a crear la próxima ola de producción digital.