Entrevistamos a Simon Bolton, CEO de The Brand Union

Simon Bolton es el CEO mundial de The Brand Union, una de las más importantes agencias de Branding del panorama mundial. Perteneciente a WPP, cuenta con más de 500 empleados repartidos por 21 oficinas. Entre sus clientes encontramos marcas como Absolut, Fa, Lexus, Minute Maid, Castrol, Alfa Romeo o Pattex. Bolton cree firmemente en la importancia del Branding y sobre todo en el papel tan fundamental que va a tener en los próximos años estableciendo relaciones duraderas entre marca y consumidor.

Control.- Háblame de The Brand Union, ¿cuándo se funda? ¿quién la funda? ¿con qué objetivos?

Tal como la conocemos en la actualidad The Brand Union se creó en 2007 cuando decidimos rebautizarla. Sin embargo, sus orígenes nos llevan a mayo de 1976 cuando nuestro chairman Terry Tyrrell, diseñador gráfico en aquella época, fundó junto a su socio Sam Sampson, Sampon Tyrell. La crearon después de que otra agencia les ofreciera la oportunidad de relanzar la identidad corporativa de British Gas.

En 1986 se unieron a WPP y diez años más tarde nació Enterprise IG, resultado de la alianza entre Sampson Tyrell y una mezcla de tres agencias de diseño americanas y asiáticas. Hasta hoy, donde The Brand Union tiene 21 oficinas repartidas por todo el mundo con una plantilla que supera los 500 empleados.

Control.- ¿Qué ventajas y desventajas (si es que hay alguna) tiene pertenecer a WPP?

Hoy en día pertenecer a una red como WPP tiene grandes beneficios. La visión de la auténtica horizontalidad nos viene como anillo al dedo al poder beneficiarnos de todos los recursos y herramientas que una red global puede ofrecernos. Recientemente The Brand Union ha formado un “partnership” único con otra agencia de WPP especialista en tecnología llamada Digit. Esa asociación es capaz de ofrecer lo mejor en branding y diseño beneficiándose de las tecnologías actuales y futuras, así como la capacidad de unir todas esas disciplinas de una forma novedosa capaz de llegar a un público nuevo. Hasta la fecha ninguna agencia digital ha sido capaz de crecer a escala global sin evolucionar hacia a lo que sería un negocio de la comunicación.

Control.- ¿Cómo ves el presente del Branding? ¿Y el futuro?

Ahora mismo lo que vemos es una mezcla de disciplinas unas con otras. Creo que lo que ha pasado es que ha habido un cambio en lo que es la propiedad de una marca hacia los consumidores y el terreno de juego se está equilibrando. Con los consumidores siendo capaces de investigar y pedir explicaciones a la marcas, resulta mucho más complicado crear y sobre todo sobrevivir con una imagen que no sea honesta y verdadera.

El futuro del Branding pasa porque las compañías sean absolutamente transparentes, y los valores que defienden tengan solidez y sean verdaderos.

Control.- Con tantas marcas como hay en el mundo, ¿qué hace que una sea única?

En primer lugar, tienes que tener un producto que la gente quiera. Pero luego, para diferenciarte y ser único, necesitas entablar una relación con los consumidores a partir de ideas que afecten a un nivel emocional. Hay tanto ruido y tanta competencia que cualquier marca necesita estar al día, ser relevante y comunicar el momento actual. A la gente no le gusta que los tomen por tontos y que pasen de ellos. Al final se trata de confianza y unos valores de marca lo suficientemente sólidos para que los consumidores puedan creer en ellos.

Control.- ¿Qué importancia tiene la creatividad dentro del Branding? ¿Y la innovación?

Siempre hay lugar para la creatividad y para la innovación, es lo que mueve nuestra industria. Pero no creo que tengas que sacrificar creatividad cuando lo que quieres es lanzar un mensaje fuerte y claro. La creatividad es la manifestación del mensaje. De hecho, es fundamental que las marcas se preparen para tener conversaciones con cualquier consumidor en cualquier momento. Las marcas deben sentirse cómodas a la hora de saber quienes son sus consumidores. De lo contrario intentaran complacer a todo el mundo y en ese proceso perderán tanto su identidad como su mensaje.

Control.- ¿Qué hace que un cliente sea bueno cuando se trata de Branding?

El Branding tiene que ver con encapsular la esencia de una marca, destilándola hasta que llegues a lo más profundo de su ser. Aquellas que comprendan porque son relevantes dándole valor a la historia y a la herencia de la marca tendrán mucho ganado. Sin embargo aquellas que se concentren en la hipérbole, en mensajes enrevesados, que intenten ser todo aquello que creen que busca el consumidor, tienen poco que hacer.

Dicho esto, en un mercado tan saturado como es el nuestro las marcas deben tener la valentía para hacer cosas diferentes del resto, cosas que les hagan destacar, y hacerlo con confianza pero repito, siendo siempre fieles a su filosofía y su propuesta original.

Control.- ¿Crees que le dan la importancia (al Branding) que se merece?

Varía mucho. Te encuentras de todo. Por ejemplo, habitualmente compañías de servicios y retail invierten muchísimo dinero en su marca pero muchas de ellas no van más allá en la búsqueda de que aquellos que la representan tengan ese punto de conversación necesario y se comporten como originalmente habían prometido. El sector de los servicios financieros a menudo es criticado por su Branding pero por lo general sus empresas no se esfuerzan lo suficiente para cambiar el mensaje y comportarse de una forma distinta a la habitual.

Uno de los desarrollos más interesantes que se está produciendo hoy en día es el aumento en importancia que tiene la marca corporativa sobre su portfolio de productos. Un gran de ejemplo de ello sería la campaña de Procter & Gamble durante los Juegos Olímpicos con las madres de los atletas de protagonistas.

Control.- Y si hablamos de Branded Content, ¿qué importancia le otorgas?

Los consumidores cada vez quieren más contenidos y por lo tanto sería negligente por parte de las marcas no considerar el Branded Content como una parte importante del Marketing Mix. Pero al mismo tiempo estas marcas deben tener la humildad para entender que lugar ocupan dentro de la vida de ese consumidor. Si el contenido no encaja con la propuesta y la demografía, resulta perjudicial y provoca una reacción negativa. Se trata de encajar dentro de la vida del consumidor sin forzar en aquellas situaciones donde ves que no perteneces.

Control.- El consumo ha decrecido en casi todos los países por culpa de la recesión económica. Teniendo en cuenta ese escenario, ¿hay algo que pueda hacer el Branding para mejorar el consumo?

La relación entre las marcas y los consumidores está cambiando. Cada vez es menos cortoplacista y menos enfocada a las ventas, y más enfocada a la construcción de una relación que se alargue en el tiempo y en la que puedas conectar a un nivel más emocional.

El Branding va a jugar -y de hecho ya está jugando- un papel fundamental a la hora de establecer esas relaciones y transmitir los valores fundamentales de la marca.