Entrevistamos al fundador de SuperHeroes

Permíteme empezar preguntándote qué es SuperHeroes. Estoy seguro que es mucho más que una agencia digital creativa (que es lo que pone en vuestra web).

Somos un grupo de aproximadamente 25 profesionales, de ocho nacionalidades distintas, con base en Amsterdam y Nueva York. Tanto desde el punto de vista individual como colectivo, nos especializamos en publicidad, digital, film, social media, motion graphics, print, y si se tercia, incluso chistes.

Tenemos una misión muy sencilla: salvar al mundo de la publicidad aburrida. Nuestro objetivo es sorprender constantemente a la gente y poner a prueba los límites de la publicidad tradicional. Mucho de lo que hacemos tiene su punto de partida en lo digital, pero también andamos metidos en muchos proyectos de tradicional. Al fin y al cabo, la idea es lo que cuenta.

¿Cuando y por qué decidiste poner en marcha SuperHeroes?

Iniciamos SuperHeroes en 2009, pero en realidad su origen hay que buscarlo un año antes. Tanto Django (Weisz Blanchetta, el otro fundador de SuperHeroes) como yo estábamos trabajando en la principal agencia digital holandesa y llegó un momento en el que decidimos que debíamos ir a donde ninguna agencia había ido hasta ese momento.

Seguimos el consejo de Richard Branson: que les den, vamos a hacerlo nosotros mismos. Apostamos por una cultura de agencia sólida y por una publicidad que nos gustaría ver a nosotros. Y aquí estamos.

Por lo que dices, entiendo que tus sensaciones sobre la publicidad actual son en su mayoría sosas y aburridas. ¿Por qué crees que ocurre eso? ¿Quién es el culpable?

En general hay demasiada publicidad, y el consumidor es constantemente bombardeado por ella, y cuando la cantidad sube la calidad termina sufriendo sus consecuencias. La gente ha perdido el interés y a la que pueden huyen de los anuncios, porque además las pantallas alternativas son muchas y muy atractivas.

¿Y qué hacen los anunciantes? Gastar más dinero en “alcance”. Hay tanto anuncio mal dirigido y producido de forma absolutamente aburrida que no puedo decir otra cosa que no sea que las marcas están cavando su propia tumba. Lo que está ocurriendo podríamos definirlo como Darwinismo digital, un escenario en el que la gente evoluciona a mayor velocidad que las marcas.

¿A quién hay que culpar? No lo sé, pero si se que hay que tener valor para llevar a cabo los cambios necesarios.

¿Qué puede hacer SuperHeroes para cambiar esta dinámica?

Lo cierto es que ya lo estamos haciendo. No es que la gente odie la publicidad, lo que odian son cosas que son aburridas y no sirven para nada.

Por lo tanto, lo que nosotros hacemos es ser fieles a nosotros mismos y desarrollar contenido emocional: queremos poner a la gente en el lugar que le corresponde, que sean ellos los protagonistas para que, de este modo, entiendan realmente el mensaje. Queremos que nuestros anuncios provoquen conversaciones. Creamos contenido para marcas con las que nos sentimos cercanos y con las que queremos compartir opiniones en nuestros canales sociales o en conversaciones con nuestros amigos.

Es cierto que conseguir que clientes globales se comprometan a eso no es sencillo, pero al final del día podemos mostrar con éxitos reales que sabemos de lo que hablamos.

¿Y crees que las marcas están preparadas para este tipo de cambios? Marcas de detergentes, por ejemplo, y otros muchos anunciantes que llevan haciendo lo mismo durante los últimos 10 años puede que no estén de acuerdo.

Algunas marcas no están preparadas para el cambio y probablemente nunca lo estarán, y no pasa nada si ya les va bien un crecimiento estable o un descenso sostenido… pero nosotros no queremos trabajar con esa clase de marcas. Queremos trabajar con marcas que quieren crecer, y que realmente quieran marcar diferencias.

El consumidor seguro que está preparado para recibir una publicidad fresca y renovada.

Sin duda. Pregúntale a cualquier persona que opina sobre la publicidad, o cual fue el último anuncio que disfrutó de verdad. Hoy en día, más que nunca, la gente tiene una opinión y la comparte con otros. Es muy llamativo que YouTube se haya convertido en el principal canal a través del cual ver anuncios o virales, en lugar de la propia televisión.

¿Ser digital supone una ventaja a la hora de crear publicidad divertida y que entretenga o sin la idea poco importa lo demás?

Es una ventaja. Crecimos sabiendo que teníamos que trabajar duro para lograr la atención de la gente. No se puede forzar a nadie a que clique o te busque. Por eso nos ponemos en el lugar de la audiencia y analizamos lo que los hace reaccionar. El insight humano no tiene precio y convertir ese insight en ideas nos permite establecer relaciones más emocionales con el público.

¿No te da miedo que con esa publicidad que llama la atención porque es distinta del resto, el consumidor preste más atención, valga la redundancia, a lo que son las piezas pero se olvide de quien está detrás de ese producto o servicio?

No me da miedo pero entiendo que tiene sus peligros. Sin embargo, para nosotros no deja de ser otro desafío más. Es fácil hacer un film divertido, lo que es más complicado es hacer un anuncio divertido que además sea relevante. Se necesita mucho pensamiento y mucha estrategia. Pero tenemos a los profesionales adecuados para conseguir que esa publicidad entretenga al tiempo que sea efectiva y eso es lo que las marcas necesitan.

Además, es importante decir que nuestros clientes llevan a cabo mucho trabajo de investigación con respecto a nuestro trabajo. Y gracias a él sabemos lo que funciona y lo que no. Funciona en términos de preferencia de marca, intención de compra, retención: en esos aspectos logramos puntuaciones muy altas. Y al final, también logramos que vendan, que no deja de ser lo más importante. No hacemos sólo arte.

¿Qué opinas de festivales como Cannes o similares? ¿Crees que son buenos para la industria o tan solo sirven para alimentar el ego de los creativos?

Por supuesto que alimentan el ego de los creativos pero también son una excelente plataforma para inspirarse e intercambiar ideas, tanto para los creativos como para las marcas.

Háblame de vuestros clientes, algunos nombres muy importantes en esa lista, pero ¿qué tal responden a lo que ofrecéis? ¿Lo compran o en ocasiones os piden que bajéis un poco el tono?

Es uno de los desafíos a los que nos enfrentamos cada día, sobre todo en la primera fase, aquella en la que nos planteamos qué ideas presentarle al cliente. Pero los clientes con los que trabajamos vinieron a nosotros por una razón –saben que deben esperar cierta irreverencia- y eso ayuda. Además nuestra web ilustra perfectamente esa filosofía, teniendo en cuenta que ha tenido colgado el cartel de “trabajo en progreso temporal” durante los últimos cinco años. Digamos que es una pequeña puerta que te permite ver lo que ofrecemos: si el cliente decide abrirla, que entren porque se lo van a pasar muy bien.

Si te pregunto por el futuro de la publicidad a corto plazo, ¿qué es lo primero que te viene a la cabeza?

Te puedo decir que viajar en el tiempo es uno de nuestros súper poderes, así que te podría contar muchas de las cosas que ocurrirán en el futuro, pero no queremos chafarle la sorpresa a nadie, jajaja…

Lo que sí creo es que la gente más pronto o más tarde se dará cuenta que no hay lugar para publicidad que empuja, que presiona, es un concepto que está muerto y no le va a servir a las marcas para lograr sus objetivos.

Para finalizar, ¿cómo ves el futuro de SuperHeroes en un par de años?

Creo que habremos conquistado el mundo y habremos rescatado a infinidad de marcas y gente de la publicidad aburrida.

Tendremos más SuperHeroes trabajando en Seúl, Rio y Shangai, pero sobre todo, seguiremos haciendo campañas que tumban de espaldas con gente a la que le encanta trabajar en un ambiente divertido.