Parafina noviembre 2018
 

Entrevistamos en exclusiva al creativo del test de embarazo de IKEA

Entrevistamos en exclusiva al creativo del test de embarazo de IKEA
Miércoles, 14 de marzo 2018

Hace unas días un anuncio de revistas para IKEA nos dejaba con la mandíbula desencajada, pues la creatividad contenía un test de embarazo. Si éste daba positivo, el precio de la cuna que se anunciaba se reducía, por arte de magia, a la mitad. Hemos contactado con la agencia en cuestión para entrevistar a su director creativo ejecutivo.

Ctrl. Magnus, tú entras en Åkestam Holst en 2016. ¿Por qué te resultó tan atractivo este proyecto?

Magnus Jakobsson, director creativo ejecutivo de Akestam Holst.- Creo que es una combinación de varias cosas. Lo que me atrajo del proyecto fue la oportunidad de llevar a la agencia al siguiente nivel, desde el punto de vista creativo pero al mismo tiempo formando parte de su cultura. Åkestam Holst siempre ha sido una de las agencias más importantes del panorama publicitario sueco. Hablamos de una buena agencia pero que por alguna razón no lograba alcanzar ese nivel con el que acceder a clientes como IKEA o Scandinavian Airlines. Lógicamente esa transformación no la logré solo pero sí creo que conseguí hacerles entender a los distintos equipos de la agencia que ese cambio era posible. Y lo logramos estableciendo nuevos caminos para alcanzar conceptos inexplorados hasta ese momento y mezclando equipos creativos senior con nuevos talentos que aportaban juventud, curiosidad y mucho entusiasmo.

Ctrl. Precisamente, hemos sabido que has contratado a un nuevo perfil de creativo. De hecho te gusta llamarles “Freaks and Geeks” como la serie televisiva de Apatow. ¿Qué buscas cuando quieres incorporar talento creativo?

He contratado a muchos creativos nuevos a los que he integrado con creativos que ya estaban en la agencia para potenciar el rendimiento creativo global. En Åkestam Holst todos los creativos senior, junior e incluso los trainees, colaboran entre ellos porque cada uno complementa al otro con distintas habilidades creativas. El talento necesita de más talento para sobrevivir. Todos necesitamos inspirarnos por otros creativos y por su manera de trabajar, y mezclar talento más senior con talento más joven y fresco ha demostrado ser la mejor manera de darle a nuestros clientes el mejor trabajo posible.

El prestigio no es una opción si quieres producir trabajo excelente; en Åkestam Holst el prestigio no existe. Estamos siempre abiertos a la posibilidad de que no siempre sabemos que es lo mejor para nosotros mismos. O quizás debería decir nunca. Así que cuando busco nuevo talento siempre intento encontrar algo que sea diferente a lo que ya tenemos. La idea es completar los equipos ya existentes, no replicar lo que ya tenemos.

Ctrl. Åkestam Holst parece el lugar en el que hay que estar, una agencia donde cualquier cosa es posible y donde las reglas tradicionales de nuestra profesión no tienen cabida. ¿Por qué crees que es así? ¿Cómo lo hacéis posible?

Ciertamente es un lugar divertido con mucha gente muy interesante y hay que reconocer que estamos en un buen momento. Pero tampoco tengo claro que las reglas tradicionales no tengan cabida, habría que definir cuales son esas reglas. Soy un firme creyente del sentido común cuando se trata de crear la mejor cultura empresarial posible. Sentido común cuando se trata de no excluir a nadie, sino todo lo contrario; invitar a todo el mundo a la mesa cuando se trata de lograr un trabajo excelente y más importante aún, construir los cimientos para ese trabajo excelente a partir de unas estrategias que también lo sean.

La cultura abierta y la lucha constante por tener diversidad e igualdad a partes iguales nos está resultando muy provechosa. Åkestam Holst es ahora mismo un lugar donde muchos creativos jóvenes quieren trabajar y no sería así si no fuera por la gente y la cultura que tiene la agencia. El trabajo excelente es uno de los parámetros, sin duda, pero sin esa cultura y esa filosofía esa excelencia sería difícil de lograr. La grandeza siempre se consigue cuando amas tu trabajo y el lugar en el que lo desarrollas.

Ctrl. Åkestam Holst es también una agencia inusual en el sentido de que el 55% de sus empleados son mujeres y en el departamento creativo lo son la mitad.

Si, te diría que en nuestro departamento creativo el ratio es prácticamente 50/50. Es algo que siempre hemos tenido en mente: igualdad y diversidad. Esa es una parte muy importante de nuestra cultura y de hecho lo ha sido desde sus inicios. Solo contratamos talento auténtico y el talento no sabe de géneros.

Ctrl. Lógicamente tengo que preguntarte por IKEA, un anunciante para el que sus agencias de todo el mundo hacen un trabajo fantástico pero la sensación que tengo es que vosotros lo habéis llevado a otro nivel. Háblame de esa experiencia.

Obviamente hacer un gran trabajo tiene que ver con la confianza y la complicidad que tengas con el cliente. Cuando logras la excelencia en ese trabajo, como es el caso de IKEA, es más sencillo mantener el nivel. Por decirlo de alguna manera, una gran campaña inspira y motiva a la siguiente.

Ctrl. Si hablamos de IKEA tenemos que hablar de “Where life happens” (“Donde la vida ocurre”), una campaña que trata de situaciones que poco tienen que ver con las que habitualmente vemos en su sector. ¿Cómo llegasteis a ese enfoque y cuál fue la reacción de IKEA ante la propuesta?

IKEA inspira y ayuda a la gente en su día a día. Así que el concepto “Where life happens” es una reflexión relevante de ello. Se atreve a acercarse a la vida real de un modo distinto al que la publicidad de hoy en día nos tiene acostumbrados. En todo lo que hacemos intentamos reflejar esa vida real, todas sus fases, y retratarlo de un modo que sea honesto, auténtico y relevante a los targets a los que va dirigido. El concepto fue creado hará unos dos años y lo hicimos en estrecha colaboración con IKEA.

Ctrl. Tenemos que terminar la entrevista con una de vuestras últimas piezas, también para IKEA: el test de embarazo en una página de revista. ¿Cómo lo hicisteis? ¿cómo planteáis una idea tan rompedora y luego la hacéis posible?

Puedes leer la entrevista completa en el número de marzo 2018 de la revista Ctrl ControlPublicidad.


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