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España, con BBVA y SCH, aporta el mayor valor de marcas de banca estranjera en Latinoamérica

Martes, 23 de julio 2002

Según un estudio realizado por la consultora de branding FutureBrand

España, con el BBVA y el SCH, es el país con mayor valor de marcas de banca extranjera en Latinoamérica, seguido de Estados Unidos, con Citibank y Bank Boston. 

Los bancos españoles representan más del 25% del valor de las marcas de banca en Latinoamérica; de ellos, el BBVA es el banco con mayor fortaleza de la región en este apartado, debido, entre otros factores, a su arquitectura monolítica de marcas. 

Estas son algunas de las principales conclusiones del estudio realizado por FutureBrand entre los 60 mayores bancos por activos en Latinoamérica, cuyo objetivo ha sido analizar el valor de las marcas de la banca latinoamericana y, en concreto, el de los bancos españoles con presencia en la región.

Este estudio sobre la Banca en Latinoamérica se ha llevado a cabo con el método desarrollado por FutureBrand, específico para la realización de valoraciones de marca a partir de información financiera secundaria.

El estudio se ha basado en tres aspectos básicos de la valoración de marca: fortaleza competitiva; contribución de marca y valor de marca estimado.

BBVA, el banco con mayor fortaleza competitiva de marca

El banco con mayor fortaleza competitiva de marca en Latinoamérica es el BBVA. Por países, este banco es el de mayor fortaleza de marca en México (bajo el nombre Bancomer), Venezuela y Perú; es el segundo en Argentina (después de Citibank); y el tercero en Brasil, detrás de Banco do Brasil y Bradesco.

SCH (Santander Central Hispano) es el primer banco en fortaleza de marca en Chile, tercero en Argentina (con el nombre Banco Río) y sexto en Brasil.

Contribución de marca

La mayor contribución de marca de la banca en Latinoamérica la aporta Bradesco en Brasil -con el 32,2%-, seguido de BBVA Banco Francés en Argentina -con el 28,7%- y el BBVA Bancomer en México, con el mismo porcentaje.

La menor contribución de marca de bancos españoles en esta región pertenece a BBVA Perú -23,6%- y Grupo Santander Banespa en Brasil -23,3%-. Respecto a la totalidad de bancos extranjeros, la menor contribución de marca es la de Deutsche Bank en México, con el 21,3%.

Valor de marca estimado

El valor total estimado de las marcas de la banca en Latinoamérica asciende a 13.000 millones de euros. De todos los bancos, tan sólo cinco representan más del 50%: BBVA Bancomer-México (1.800 millones de euros); Banamex/Citibank-México (1.800 millones de euros); Banco Itaú-Brasil (1.300 millones de euros); Banco do Brasil-Brasil (1.300 millones de euros); y Banco Bradesco-Brasil (1.200 millones de euros).

Otro dato importante que arroja el estudio llevado a cabo por FutureBrand es que los bancos españoles con presencia en Latinoamérica suponen  más del 25% del valor de las marcas. Asimismo, hay que destacar que tres países representan casi el 90% del valor de las marcas: Brasil (43%), México (30%) y Chile (14%).

El caso de Argentina: la crisis y la marca

Hasta el 31 de diciembre de 2001, Argentina aportaba el 11% del valor de marcas en la banca latinoamericana, unos 1.500 millones de euros. Se calcula que en la actualidad ese valor podría haber caído hasta los 150 millones de ? y situarse en menos del 1,5%. El motivo se debe, principalmente, a la debilidad de las carteras crediticias, así como a la caída de los niveles de depósitos y de la imagen. 

Por su parte, la contribución de marca habría caído hasta un 80% en el segmento individuos; un 30% en empresas (por la indisponibilidad de créditos) y un 50% en inversiones.

Otras causas de esta reducción en el valor de las marcas en Argentina son la devaluación de la moneda, el riesgo país (superior en la actualidad a los 5.000 puntos) y la nula rentabilidad de los bancos, cuyos resultados positivos no se esperan hasta el año 2004.

En general, se considera que el efecto "Tango" sobre la valoración de la marca de la banca argentina ha sido menos impactante de lo presentado y el segmento más afectado ha sido la banca minorista.


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