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España tiene que resolver su déficit de comunicación

España tiene que resolver su déficit de comunicación
Jueves, 14 de mayo 2015

Manuel Campo Vidal, pionero en la moderación de debates televisivos y asesor de políticos de distintas ideologías y nacionalidades, cree que las múltiples elecciones, el rey Felipe VI y la sociedad civil serán claves en un año crucial para el desarrollo de la comunicación política en nuestro país.

Ctrl. ¿Qué es el Instituto de Comunicación Empresarial y qué servicios de comunicación política ofrece?

En España la comunicación en el ámbito político está en un estado muy primario, salvo excepciones. No solo comunican mal los políticos, sino también los médicos, los empresarios, etcétera. Este país no cuidó en la escuela primaria ni en la universidad la comunicación y este es el resultado. Creamos el Instituto de Comunicación Empresarial porque veíamos la necesidad de que en España existiera un centro de alto rendimiento en comunicación para todo tipo de profesionales. Hemos trabajado para muchos políticos: alcaldes, presidentes de comunidades autónomas y también para alguno que ha llegado a presidente de la República en su país. Siempre empezamos por hacerles un análisis de sus fortalezas y debilidades, en lo que llamamos una auditoría de comunicación, y luego trabajamos para la mejora de sus hablidades comunicativas y la construcción del discruso adecuado al contenido que quieren transmitir.

Ctrl. ¿Y no se corre el riesgo de convertir este servicio en una fábrica en serie de candidatos, todos iguales?

No pretendemos hacer clones, queremos darles habilidades para que se den cuenta en un autodiagnóstico de los defectos donde pueden mejorar. A partir de ahí recomendamos la máxima naturalidad. Por eso no tienen porque ser todos iguales. Estratégicamente no es aconsejable fingir ser el que no eres.

Ctrl. Un ejemplo podría ser el uso del humor, un buen arma de comunicación, pero no todo el mundo puede usarla. El presidente Obama usa el humor hasta para reírse de sí mismo. ¿Es Obama un ejemplo de gran comunicador político?

El humor es muy importante y es un signo de inteligencia, pero solo debe ser usado por los que tengan gracia. Todos recordamos a algún político que se ha hecho el gracioso y no ha colado. Los presidentes norteamericanos suelen hacer parodias de sí mismos, sobre todo en la famosa cena anual con los corresponsales extranjeros. Eso es muy saludable e inteligente. Obama es tan buen comunicador que sus adversarios dicen de él que sobre todo es un buen comunicador… y solo eso. Sus críticos dicen que comunica pero no gobierna. Yo no estoy de acuerdo, evidentemente.

Ctrl. Hay políticos que tienen algún pudor en reconocer que emplean asesores de comunicación, como si reconocerlo demostrara alguna limitación.

Es verdad, pero está cambiando. Antes parecía que acudir a un lugar como el ICE era como el que va a una clínica de cirugía estética y no quiere confesarlo. Eso es un error, y forma parte del escaso valor que le damos a la comunicación en España. En otros países europeos todo el mundo estudia y aprende a comunicar. Se ha visto, por ejemplo, con ocasión de la tragedia área de los Alpes. El fiscal de Marsella ha hecho una intervención extraordinaria. Están formados en comunicación para situaciones difíciles como esta. Aquí dudo que los fiscales tengan una formación parecida.

Ctrl. ¿Cree que con más servicos profesionales como el del ICE se podría ayudar a recuperar el prestigio perdido por la política en España?

El prestigio ha sido dañado sobre todo por las malas prácticas y la corrupción. Y por tanto, lo primero que hay que hacer es acabar con eso. A partir de ahí, es verdad que una buena comunicación siempre es agradecida y genera mayor reconocimento ciudadano. Siempre he considerado que la ciudadanía es más lista de lo que políticos y periodistas se creen muchas veces. Ahora estamos comprobando como el rey Felipe VI, que se ha tomado muy en serio esto de la comunicación y lo cuida extremadamente, está sacando muy buen resultado de ese trabajo tanto para él como para España. Tiene intervenciones que están generando que el resto de políticos suba el listón de su autoexigencia. Creo que el 2015 va a ser excelente para subir el nivel medio por esta y otras razones.

Ctrl. Ahora se habla más que nunca de política en televisión, pero se está convirtiendo en un espectáculo ¿es bueno o malo?

Que se recupere el debate político me parece positivo, para evitar el alejamiento entre sociedad y políticos. Pero con las elecciones tan cerca propugno que los debates sean riguoroso en estructura, y si puede ser, cara a cara. Creo que los españoles se aclararían mucho si hubiera debates Rajoy-Sánchez o Sánchez-Iglesias o Iglesias-Rivera y así sucesivamente.

Ctrl. Has sido pionero en estos debates ¿qué efecto real tuvieron?

Creo que aumentan la participación en general. Tenemos medido que en el caso Zapatero-Rajoy fue así. Incluso pueden operar a favor de otras fuerzas políticas. Uno tuvo 13 millones de audiencia y el otro 12. Será que interesan. El formato actual de tertulias no me parece ideal, aunque reconozco que ha contribuido a poner en primer plano la cosa pública, y eso es bueno. Ahora, con la proximidad de las elecciones, espero que haya también otro tipo de formatos de debate. Repito: el cara a cara clarificaría mucho.

Ctrl. Se ha dicho que el formato es rígido, que más que debates parecen encadenamientos de monólogos. ¿Se podría flexibilizar?

Se puede, sin duda. También es verdad que esa crítica se hace desde el desconocimento. Alan Schroeder, profesor de la Universidad Northeastern de Boston, es la persona que más ha estudiando los debates electorales en el mundo, y elogia el formato español porque es aquel en el que interviene menos el moderador y hay más diálogo cara a cara entre los candidatos. Por tanto, la crítica es revisable. Schroeder dice que un debate no es un combate diálectico, sino un proceso de selección de personal que hace la audiencia, que es quien decide de quién se fía más.

Ctrl. Como todos los programas covergen hacia el centro y se parecen mucho, la competición acaba dependiendo más de cuestiones de comunicación que de ideología: expresión, confianza, seguridad… ¿salimos ganando como ciudadanos?

No creo que haya que renunciar al debate ideológico. Yo creo mucho en la formulación de imágenes. Lo explicaré con un ejemplo: el debate sobre Venezuela. ¿Qué hemos visto en los últimos días? Primero, una votación en el Parlamento Europeo, con posicionamiento a favor y en contra de una resolución. Es una imagen y un dato. Después hemos visto que Felipe González acepta la defensa de los políticos detenidos. Así se crea una imagen: quién defiende a los presos políticos y quién no quiere defenderlos. Eso llevado a un debate político tiene un efecto demoledor, y puede considerarse comunicación, pero también es un debate ideológico, porque hablamos de la legitimidad del poder para hacer ciertas cosas. Felipe González sabe mucho de esto.

Ctrl. Es un político de una época en la que también estaban Adolfo Suárez o Carrillo. ¿Estará bajando la calidad media?

Incluso incluiría al primer Jordi Pujol y al Rey Juan Carlos I. Encontrar en la vida política de un país personajes de esa categoría es muy difícil. Es verdad que la transición tuvo una buena generación de políticos en todas las ideologías. Carrillo metió mucha gente por la izquierda en el consenso constitucional, Fraga lo hizo por la derecha y Pujol lo hizo desde el nacionalismo. Es muy difícil que se vuelva a dar esa circunstancia. Hay que reconocer que cada uno de ellos tenía también muy buenos acompañantes: Con Felipe González estaba Alfonso Guerra; con Suárez, Abril Martorell; con Pujol, Roca; etcétera.

Ctrl. ¿Y no será que el éxito también se dio porque la ciudadanía estaba más concienciada que ahora sobre la importancia de la política y el consenso?

En la crónica de la Transición se ha sido injusto al no citar en todo momento la fuerza de la sociedad civil. El Rey quería el cambio, los partidos del exilio también, incluso una parte de la Iglesia con Tarancón y Martín Patino, pero las calles las llenó la sociedad civil, que tuvo un papel determinante hasta que dejó el protagonismo a los partidos y todo empezó a cambiar. Lo que vivimos ahora es un intento de la sociedad civil por volver a emerger después de haber abandonado ese protagonismo político. Ese abandono ha provocado la situación actual y por eso decimos que el edificio debe rehabilitarse.

Ctrl. Sin embargo, ahora se cuestiona el consenso con frases como “tomar el cielo por asalto y no por consenso”

La ciudadanía es muy inteligente y pondrá las cosas en su sitio. Creo que será la sociedad civil quién dé un paso al frente. Por ejemplo, para hacer un pacto sobre la educación, una necesidad histórica en España. Precisamente por eso, un grupo de profesionales hemos emprendido una iniciativa pública que hemos llamado Sociedad Civil por el Debate. Lo que queremos es articular de manera positiva todas las expresiones de la sociedad civil, de una manera no necesariamente política, pero sí dándole el protagonismo que tuvo en aquel momento de la Transición y que, a mi modesto juicio, tiene que volver a tener. La sociedad quiere participar y hace bien porque en su ausencia otros deciden contra sus intereses. También queremos que estén presentes en esos programas de televisión en los que se habla tanto de la situación política de España. Para que participe gente documentada e informada ofreciendo los datos correctos y expresando el deseo de consenso y de que haya un compromiso ético en los partidos y los gobiernos.

Ctrl. ¿Algún consejo para un político que quiera comunicar bien?

No me gusta dar consejos. Yo recomiendo a cualquier político que se tome muy en serio la comunicación, y que no se acuerde de su importancia solo cuando pierde elecciones. Estamos hartos de escuchar las mismas explicaciones, del tipo “lo hemos hecho bien, pero no nos hemos sabido explicar”. También hay que valorar la comunicación antes de las elecciones, no solo después. Cesare Sansavini dice que el valor percibido de una compañía está en relación con la máxima capacidad de comunicación del primer dirigente. Lo comparto totalmente. Nuestra comunicación política y empresarial debería estar a la misma altura y prestigio que la publicidad española en el contexto internacional.


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