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¿Está debilitándose la reputación de su empresa?

Viernes, 17 de marzo 2006


El 80% de los influenciadores empresariales perciben en la actualidad más amenazas que hace dos años


Según el último estudio sobre la Reputación Corporativa de Burson-Marsteller y la Economist Intelligence Unit (EIU), las empresas muestran claros síntomas de alarma cuando se empieza a debilitar su reputación corporativa.

Los directivos encuestados, procedentes de Estados Unidos, Europa, Asia Pacífico y Latinoamérica, están también de acuerdo con el orden y magnitud de estos síntomas del menoscabo de la reputación.

En una nueva guía en este estudio, Cómo curar el mal empresarial (Cures for the Company Blues), Burson-Marsteller detalla estos primeros síntomas de alarma, a los que deberán estar atentos los directivos.

"Una sólida reputación no se forja de la noche a la mañana ni es fruto de la buena suerte”, afirma la Dra. Leslie Gaines-Ross, Directora internacional de Knowledge&Research (Conocimiento e Investigación) de Burson-Marsteller.

“Es el resultado de una minuciosa planificación, nutrida y gestionada como cualquier otro activo fundamental.

De este modo, la reputación no siempre queda destruida por un único acontecimiento adverso, sino que con frecuencia va degradándose paulatinamente".

Los cinco primeros síntomas de alarma identificados en el estudio son (en orden de importancia):

1. Moral baja entre los empleados.
2. La política interna es más importante que hacer bien el trabajo.
3. Abandono de altos ejecutivos
4. La celebridad del CEO prevalece por encima de su credibilidad.
5. Los empleados consideran a los clientes como “una molestia”

Para Carmen Valera, CEO de Burson-Marsteller España, la lección aprendida de este nuevo estudio es que las compañías deben cuidar sus asuntos internos tanto como cuidan los externos.

“Todo lo que pasa internamente –asegura Valera—puede tener un efecto inmediato e importantes consecuencias en otros ámbitos”.

"La inversión, por parte de las Compañías, en la creación de un marca externa, es una pérdida de recursos de valor cuando la propia empresa no vive la marca y no hay muestras de signos de salud interna en la compañía.

Para asegurar una marca y una reputación corporativa fuerte, es crítico realizar un buen enfoque.

Estamos colaborando estrechamente con un gran número de compañías para trabajar a fondo en aquellos puntos clave de sus organizaciones internas, y adelantarnos así a lo que podrían llegar a ser temas críticos de reputación", declaró Heidi Sinclair, Presidente y CEO de Burson-Marsteller Europa.

Remedios preventivos y mejores prácticas

Además de revelar los síntomas de alarma del debilitamiento de la reputación, Cómo curar el mal empresarial propone remedios directos y eficaces para los retos organizativos más acuciantes y mejores prácticas para abordar las amenazas que acechan la reputación.

Por ejemplo, antes de que los altos directivos abandonen la empresa repentinamente, las compañías pueden mantener una coherencia en su liderazgo, actualizando con frecuencia los planes de sucesión.

Como buena práctica, una compañía incluida en la lista Fortune 500 pudo anunciar con rapidez a su nuevo CEO después de que los dos anteriores murieran en el plazo de un año. Otro desafío supone cómo reaccionar cuando la celebridad del CEO prevalece por encima de su credibilidad.

Cómo curar el mal empresarial sugiere promover la idea de que el grupo formado por los directivos constituye un verdadero equipo, tal y como hizo el presidente y CEO de Office Depot, Steve Odland, cuando anunció que un Comité Ejecutivo de nueve miembros y un grupo directivo formado por otros 100, la Global Officer Coalition, planificarían colectivamente la estrategia, visión y valores de la compañía.

"Los líderes deben tomarse tiempo para interpretar lo que indican estos síntomas”, declara la Dra. Gaines-Ross.

“Todos resultamos afectados cuando una empresa fracasa, los empleados pierden sus puestos de trabajo, la directiva cambia, cae el precio de las acciones y la incertidumbre mina el progreso.

Actuando ante la primera aparición de estos síntomas de alarma, los líderes pueden evitar que una reputación corporativa imperfecta provoque su desmoronamiento".


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