"Estamos viviendo una revolución de los medios", Nigel Morris

Nigel Morris es el CEO de Aegis Media Americas y EMEA (Europe, the Middle East and Africa), pero más allá del cargo, Nigel es un auténtico experto en el universo de los medios. Esta entrevista es una excelente oportunidad para conocer más de cerca tanto su visión de los medios en la actualidad, su futuro más cercano y las directrices y pensamientos de la compañía a la que representa, uno de los grupos de comunicación más importantes del panorama actual.

Control.- Si te parece Nigel, me gustaría empezar preguntándote que supone ser CEO de Aegis Media Americas y EMEA.

Como bien dices, mi cargo es CEO de Aegis Media en las regiones de las dos Américas, Europa, Oriente Medio y África. Visto así parece un área muy grande y si bien es cierto que lo es, es importante entender que en cada uno de nuestros mercados tengo a mi lado equipos de gestión muy potentes que además son grandes expertos y conocedores del sector.

Dentro de ese contexto veo mi papel como un compás para nuestros mercados y desde esa perspectiva mi objetivo es darles una visión clara al tiempo que les ayuda a navegar por momentos de tanto cambio como los actuales. Es así como, juntos, podemos darle a nuestros clientes todo aquello que necesitan para salir adelante con éxito.

Control.- Para los medios el actual es un momento complicado pero al mismo tiempo muy desafiante. Antes que nada, ¿cómo es posible lidiar con tantas y tantas opciones?

Actualmente lo que está ocurriendo es una convergencia total con todo aquello que tiene que ver con la comunicación, y más concretamente con la comunicación interconectada, interdependiente y transparente. Esa convergencia ha incrementado el consumo de contenidos y además, lo ha hecho a través de una gama mucho más amplia de dispositivos que permiten al consumidor disfrutar de ellos cuando quiere y donde quiere. Estamos en un periodo de medios infinitos y opciones infinitas. Lo que eso supone es claridad en el pensamiento y propósito, habilidad y valentía para poder tomar las mejores decisiones.

Al mismo tiempo, es importante entender el impacto del volumen de información del que disponemos. Ese volumen generado no hace sino seguir aumentando y por lo tanto será crítico tener la capacidad y habilidad para interpretar esa información y utilizarla en beneficio de nuestros clientes.

En Aegis hemos desarrollado una clara comprensión de los drivers que “provocan” estas dificultades y a través de nuestros servicios más especializados podemos aprovecharnos de las oportunidades que ofrece el mercado y de este modo ayudar a nuestros clientes a reinventar sus negocios.

Control.- Si te pido tu opinión sobre los medios tradicionales, ¿qué me dirás? ¿tienes una visión apocalíptica al respecto?

Depende de lo que quieras decir con medios tradicionales. El mundo de los medios se está transformando y su complejidad aumenta día a día pero al mismo tiempo está creando una serie de oportunidades que son a la vez creativas, ilusionantes e inspiradoras. A mi entender la clave radica en la capacidad de adaptación que puedan tener los medios y las empresas de medios y la rapidez con la que evolucionen para satisfacer las necesidades y comportamientos de las personas. Y en ese escenario debemos hablar tanto de las empresas de medios tradicionales como digitales.

Todo esto hace que el actual sea un momento increíble para los que trabajamos en medios. A día de hoy no me parece exagerado decir que  estamos viviendo una revolución, siendo testigos de la destrucción del viejo modelo industrial. Las empresas necesitan entender los drivers del cambio dentro de este entorno si quieren sobrevivir y prosperar. Si  no lo consiguen, perecerán.

Control.- ¿Qué me dices de los medios digitales y concretamente de su rentabilidad?

Actualmente usamos más los medios que nunca. Además de los más tradicionales como pueden ser la televisión, otros como Internet, mobile, social media, tablets y out of home ocupan un porcentaje muy alto de nuestro tiempo. Cada medio y cada audiencia juega un papel dentro de la campaña de comunicación y por lo tanto ninguno de ellos puede vivir sin el otro.

El otro elemento importante que ha traído el medio digital es la habilidad de medir el ROI de una forma más precisa, algo que me parece muy importante para aquellos medios que son efectivos. No solo ayuda al cliente pero también a la agencia a la hora de proporcionar campañas mucho mejor dirigidas. Hoy en día para aportar los mejores resultados, las estrategias de inversión en medios deben tener la capacidad de integrarlos todos.

Control.- Hablemos ahora de los anunciantes. Tengo la sensación que ahora mismo están más por la labor de vaciar lineales que de construir marca. ¿Qué opinas al respecto?

Las marcas nunca han sido tan importantes como ahora. El éxito a largo plazo será determinado por el valor que las marcas sean capaces de aportar a los consumidores. Siempre habrá una compañía que tenga necesidad de campañas tácticas a corto plazo por un lado y campañas de estrategia de marca a largo plazo por otro. Es cierto que en el momento actual con toda la presión económica es inevitable cierto grado de ejecuciones a corto plazo. Sin embargo, muchas de las compañías con las que trabajamos están centradas más que nunca en construir marcas. Tengo la suerte de trabajar con muchos clientes extremadamente talentosos que saben lo importante que es entender el nuevo ecosistema mediático, además de comprender que la dinámica de una economía global y las motivaciones culturales pueden darles un plus sobre sus competidores.

Control.- Habéis tenido experiencias muy positivas aconsejando a distintas marcas que lo más importante es invertir en estrategia y largo plazo. ¿Cuál es vuestro secreto?

Tener una opinión. Demasiadas agencias están únicamente interesadas en ofrecer solo aquellos servicios que pueden comercializar en lugar de ofrecer un asesoramiento razonable que esté cien por cien centrado en el éxito de las marcas y servicios de sus clientes. Al tiempo que ha ido cambiando la naturaleza de los medios y su complejidad los clientes han empezado a necesitar expertos que puedan aconsejarles a la hora de escoger donde llevar a cabo sus inversiones. Por ello más que nunca requieren de sus agencias una posición de liderazgo.

Control.- Tenéis también mucho éxito en todo lo que es new business. ¿Qué es lo que las marcas esperan de las agencias de medios?

De nuevo ese éxito se consigue teniendo una opinión muy clara y por supuesto, grandes ideas. Evidentemente esas grandes ideas tienen que estar soportadas por una capacidad de ofrecer los mejores insights en investigación así como herramientas de análisis de datos adecuadas. Sin olvidarnos de la habilidad de asesorar en el cómo, el cuando y el donde a la hora de invertir en un escenario mediático altamente complejo que, bien utilizado, puede mejorar mucho las capacidades de un negocio.

Control.- En alguna ocasión has mencionado también la importancia del brand content, las brand experiences, el out of home advertising, el marketing experiencial… y el potencial que pueden llegar a tener para empresas como la vuestra. ¿Entienden las marcas ese mensaje? ¿Apuestan por este tipo de disciplinas?

Cada vez más. Las marcas más exitosas entienden cómo, donde y cuando la gente consume contenidos y se posicionan de manera que esas disciplinas les permitan una mayor conexión entre ellas y los clientes potenciales. Asimismo utilizan cada vez más aquellos medios considerados mobile. Brand content, brand experiences, out of home advertising, marketing experiencial son disciplinas con un peso dentro del marketing mix que no hace sino aumentar y eso las marcas deben tenerlo muy en cuenta cuando toman decisiones de inversión. Ofrecen alternativas con respecto a la publicidad tradicional a la hora de alcanzar a los consumidores. Y ellas mismas están creciendo en áreas de desarrollo dentro del marketing mix, un crecimiento que podemos calificar de vertical y que tendrá un enorme impacto en los próximos años.

Control.- Eres un gran defensor de la convergencia y la colaboración. ¿Por qué?

Más que defensor, soy creyente. El mundo que experimentamos en estos momentos es el resultado de un desarrollo digital de 20 años. El ritmo de cambio crece de modo exponencial y en términos de medios el mundo es actualmente muy diferente al que teníamos cinco años atrás. Y seguro que en tres años será totalmente diferente a como es ahora.

Convergencia y colaboración significan que nuestras economías, nuestros negocios, nuestra cultura y nuestra sociedad tiene que replanteárselo todo a medida que nos enfrentamos a la realidad de un mundo que está interconectado, es interdependiente y absolutamente transparente gracias a los medios. Son tiempos inquietantes, desafiantes pero al mismo tiempo extremadamente emocionantes y eso es algo que sin duda crea oportunidades para todos nosotros.

Control.- Entiendo que esta convergencia y colaboración requiere de buenos profesionales. Gente que piensa en futuro y deja atrás el modo en que las cosas se hacían antes. ¿Es posible encontrar este perfil? ¿Qué buscas cuando necesitas contratar gente para tu empresa?

Gente, gente, gente y gente. Nuestra gente es nuestro activo más valioso así que atraer y mantener gente con talento resulta fundamental para el éxito de nuestro negocio. Por ese motivo lo primordial es invertir en nuestra propia gente. Tenemos en marcha varios programas tales como nuestra “CEO Academy and Route 500”, que permite a nuestra gente aprender y compartir esos conocimientos con toda la red. Queremos asegurarnos que alimentamos una generación de líderes al tiempo que satisfacemos las necesidades de esos profesionales cuando se trata de ofrecer oportunidades de desarrollo.

Por supuesto también queremos atraer nuevo talento a nuestra organización, en particular aquel que se mueve en el mundo de lo digital y la innovación. Buscamos ciertas habilidades y comportamientos a la hora de contratar tales como:

Determinación: la habilidad para trabajar de modo independiente y avanzar hacia delante tanto como individuos como formando parte de un negocio global.

Juicio: la habilidad de detectar problemas o situaciones en un futuro cercano, tomar decisiones, elaborar planes y resolver problemas de forma efectiva.

Influencia: conciencia de uno mismo, comprensión de cómo funcionan las cosas y la habilidad para influenciar a la gente adecuada y que eso te permita obtener resultados.

Por último, también buscamos atraer profesionales a través de adquisiciones de compañías digitales. Es el caso por ejemplo de la agencia estadounidense Roundarch o la china eLink. Gracias a ambas hemos construido un perfil más local, mejorado nuestra red digital, adquirido mayor innovación y en definitiva, eso permitirá que nuestro grupo siga creciendo.