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ESTUDIO ACCENTURE

Jueves, 08 de noviembre 2001

Descubre las carencias para integrar debidamente las herramientas de ventas, marketing y servicios de atenciaón al cliente

Casi tres de cada cuatro ejecutivos de marketing de Estados Unidos y el Reino Unido creen que sus respectivas compañías no pueden calcular la rentabilidad de las inversiones realizadas (ROI) en sus campañas de marketing, según un reciente estudio de Accenture. De hecho, un 70% de estos directivos afirma que continúa teniendo problemas a la hora de captar la atención de los clientes y un 65% lucha por integrar y compartir datos de los clientes en toda su organización -a través de la red, centros de atención telefónica, etc.- con el fin de desarrollar una visión única del cliente.

Otros retos a los que se enfrenta habitualmente un gran número de responsables de marketing son el cálculo de la rentabilidad de sus inversiones en esta actividad debido, fundamentalmente, a las carencias en la capacidad las compañías en integrar sus herramientas de ventas, marketing y servicios de atención al cliente.

Un 58% de estos directivos intenta acortar el periodo de tiempo que va desde crear una campaña de marketing, hasta lanzarla definitivamente. Casi un 20% de las 175 compañías que participaron en el estudio requiere de más de cuatro meses para desarrollar y lanzar una campaña, y un 33% invierte en este proceso entre dos y cuatro meses. La duración del ciclo de preparación de una campaña para una compañía media es, de esta manera, de dos meses y medio.

Además de descubrir los principales retos a los que se enfrenta la actividad del marketing, el estudio arroja luz sobre lo que los responsables de este área consideran sus necesidades más urgentes. Entre ellas se incluye el acceso a datos más precisos y actualizados (68%), la integración entre los numerosos puntos de contacto con los clientes (67%), la puesta en marcha de una mejor estrategia general con los clientes (67%) y más colaboración, tanto dentro de la función misma de marketing como con los departamentos de ventas y atención al cliente (59%).

"Los clientes son cada menos fieles a las marcas. Utilizan nuevas fuentes de información para hacerse una idea de las ofertas existentes de productos o servicio y tomar decisiones sobre qué comprar. En este entorno los responsables de marketing no cuentan con las herramientas que necesitan para conocer y mantenerse a la altura de las expectativas de los clientes, y por tanto para conseguir una mayor efectividad de sus acciones de comunicación" según Alfonso González, Socio de CRM (Gestión de las Relaciones con el Cliente) de Accenture. "Los responsables de marketing necesitan acceder a los nuevos métodos de trabajo y sistemas de información para poder optimizar sus importantes inversiones en publicidad y promoción" concluye González.

Aunque los datos obtenidos de la muestra eran coincidentes entre los de EEUU y los del Reino Unido, se encontraron algunas diferencias. Por ejemplo, establecer una visión única del cliente y calcular la rentabilidad de las inversiones en una campaña se considera más un problema en el Reino Unido que en los Estados Unidos. Mientras que un porcentaje similar de ambos países afirmó invertir más de dos meses para crear y llevar a cabo una campaña de marketing, un 25% de los participantes en los EEUU afirmó que necesitan más de cuatro meses para hacerlo, en comparación con el 9% de sus homónimos británicos. Por otra parte, un porcentaje mucho mayor de ingleses mencionó, en contraposición a los del EEUU, la necesidad de datos más precisos y recientes y una integración más sólida entre los puntos de contacto con el cliente: 79% frente al 60% y 75% frente al 61%, respectivamente.

Datos sobre el estudio

Accenture ha realizado un exhaustivo estudio sobre el rendimiento de marketing y la efectividad de las campañas en compañías de Estados Unidos y el Reino Unido. Se mantuvieron entrevistas en profundidad con 175 altos ejecutivos de marketing de compañías de diversos sectores, entre las que se incluían fabricantes de productos de consumo, distribuidores, minoristas y fabricantes del sector de automoción, servicios públicos y entidades financieras. La mayoría de las compañías participantes cuenta con más de 5.000 empleados.


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