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Estudio de inversión publicitaria en medios interactivos

Jueves, 19 de diciembre 2002

35,5 millones de euros es el volumen que ha alcanzado la inversión publicitaria en medios interactivos del primer semestre de 2002. Este es el primer dato de la inversión real del medio -tal como señalan PricewaterhouseCoopers e IAB Spain, responsables

"La industria necesitaba números que se ajustaran a la realidad de la inversión publicitaria en Internet en España", señala Jesús Aldana, responsable ejecutivo de IAB Spain. De esa necesidad parte el encargo que esta asociación hace a PricewaterhouseCoopers con el objetivo de realizar un estudio fiable y que fuera fiel reflejo de la situación y evolución de la inversión publicitaria en medios interactivos. Para ello se ha elaborado a partir de los ingresos publicitarios facturados por parte de las empresas vendedoras de medios interactivos que participan en este estudio -un total de 24 y que representan el 90-95% del mercado publicitario en Internet.

"Con este estudio buscamos el dato de la inversión más real posible, sin maquillarlo, con el riesgo de que estuviera por debajo de lo esperado", señala Aldana. Sin embargo no ha sido así. Los 35.552.100 euros invertidos en medios interactivos en el primer semestre de 2002 es un dato positivo si tenemos en cuenta el contexto de recesión generalizada por el que atravesamos el pasado año. 

Una de las conclusiones más relevantes del presente estudio -del cual se presentarán datos del mercado por semestres- y que es síntoma del cada vez mayor grado de madurez alcanzado por Internet es la curva de estacionalidad alineada con el resto de medios. Y no solo el comportamiento de Internet en España es muy análogo al del resto de medios más consolidados sino que también es muy similar al de otros países, como es el caso de Francia.

Además, el estudio tenía especial interés en conocer el porcentaje correspondiente a la actividad de bartering (intercambio de espacios publicitarios o pago en "especias") en la que haya mediado facturas, el cual resulta estar por debajo del 10% (en concreto un 9,25% frente al 90,75% que ha alcanzado los ingresos monetarios o "cash"). Además, "de identificar y diferenciar si los ingresos derivan de intercambios o suponen un ingreso de capital físico, se han excluido prefacturaciones o cantidades no devengadas durante este primer semestre de 2002", añade Federico Solomka, responsable de PwC. 

Otro signo de madurez revelado por el estudio lo constituye cada vez menor fragmentación del medio y la concentración de la inversión: de los 35,5 millones de euros invertidos, el 60% (22,3 millones de euros) la capitalizan los 5 jugadores principales, mientras que este porcentaje aumenta hasta casi el 84% (con un total de 29,8 millones de euros) cuando contabilizamos las 10 empresas más importantes. Hecho que nos acerca igualmente a la realidad de otros países como es Reino Unido y EEUU.

Convivencia de los clásicos con los más nuevos

Los formatos considerados más clásicos (si se pueden llamar así dada la juventud del medio): banners, botones, rascacielos. siguen siendo los que acaparan más ingresos (concretamente el 47% de la inversión) pero cada vez más se está consolidando la tendencia de usar creatividades de mayor tamaño así como la de incorporar audio y vídeo con lo que se obtienen unos ratios de efectividad e impacto superiores. Así, un 21% de la inversión se ha canalizado en los nuevos formatos (interstitials, superstitials, layers, pop ups y otras fórmulas rich media) a través de los cuales el medio amplía sus capacidades de herramienta de marketing directo para convertirse en un vehículo de campañas de branding (o de posicionamiento de marca) capaz de transmitir emociones. Una tendencia igualmente común en otros países como Reino Unido, Alemania y EEUU, con porcentajes similares. Por su parte, la fórmula del patrocinio de secciones y el posicionamiento en buscadores supone el 21% de la inversión mientras que las acciones de e-mail marketing canalizan el 7% de la misma.

¿Quién se está anunciando?

Un hecho a tener presente es que el mapa de anunciantes que están utilizando el medio como soporte publicitario es cada vez más variado. En la categorización de los anunciantes por sectores de actividad destaca por un lado el grupo de anunciantes de "Telecomunicaciones, Internet y Medios de Comunicación", cuyos objetos de negocio son afines al medio y que concentran el 42% de la inversión, y por otro, los anunciantes considerados como "tradicionales", que cada vez confían más en el medio a la hora de desarrollar sus estrategias de comunicación como pone de relieve que representan aproximadamente un 38% de la inversión en el medio.

Dentro de este segundo grupo, cabe destacar la apuesta por Internet que están realizando tres grandes sectores, como el de "Finanzas" (cuya inversión supone un 32% del total), "Transporte, Viajes y Turismo" (con un 17%) y "Automoción", que representa un 14%. Tras ellos, "Deportes y Tiempo libre" y "Servicios Públicos y Privados" (ambos con un 7%) son los sectores que más están invirtiendo en la Red. Comentar que la categoría de "Varios" (que incluye, entre otros, anunciantes de juegos de azar y contenidos de adultos, supone todavía un porcentaje alto).

En este punto cabe decir que a la hora de categorizar no todas las empresas utilizan los mismos criterios (un ISP que por ejemplo tenga un portal de coches debería contabilizarse dentro de motor y no de empresas de Internet, por ejemplo). De todas formas el 75% de las empresas que sí han suministrado información de esta categorización supone el 80% de la facturación total.

Los contenidos que más publicidad mueven

En cuanto al tipo de contenidos web sobre los que se están insertando más publicidad son, por este orden, "Ocio, Entretenimineto y Viajes", "Noticias e Información", "Negocios y Finanzas" y "Portales y Buscadores". En este apartado dado que no todos los jugadores del sector tienen el mismo porcentaje de inventario por contenidos es preferible hablar de tendencias de inversión por parte de los anunciantes más que de porcentajes absolutos.

Previsiones para el 2º semestre

Al tratarse del primer estudio de estas características no existe un histórico que permita estimar el dato de inversión del segundo semestre de 2002, aunque los responsables de PwC e IAB Spain creen que será muy similar al primero con ligera tendencia al alza. Pero habrá que esperar para ver si están en lo cierto a febrero/marzo de 2003, fecha en la que se dará a conocer las cifras y conclusiones de esta época.


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