Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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Llega la Navidad y con ella el siempre esperado estreno de la Factoría de los Sueños. Disney, a través de Buena Vista Internacional, lleva al cine el mito de la Atlántida. Atlantis, el Imperio Perdido, otro gran despliegue de ilusión, aventura, lealtad y ternura que se convierte en la película de animación de estas navidades.
La campaña de Publicidad de Buena Vista Internacional España para este gran estreno incorpora, por primera vez, Internet a su mix de medios. Anteriormente sólo lo había utilizado para el lanzamiento de 60 segundos, donde el resultado fue ya bastante bueno. La división de Internet de Carat España, NetThinkCarat se encarga de realizar la estrategia, desarrollar la creatividad y planificar los medios.
Los motivos que han propiciado la incorporación de Internet a la campaña han sido: el crecimiento de la audiencia, la segmentación cobertura que supera ya en algunos tramos target a los medios tradicionales, en algunas ocasiones un coste por contacto inferior y las características propias del medio (flexibilidad, agilidad, creatividad, formatos).
El resultado de la campaña se puede considerar como una gran y acertada apuesta por el medio interactivo, todo un éxito, tanto por la cobertura alcanzada como por el índice de respuesta ante la exposición de la publicidad. Atrás quedan ya los análisis de campañas online en las que el único centro de atención era el clic trough.
La cobertura sobre el target se ha materializado en cerca de un 60%, lo cual deja el objetivo más que cubierto. Además, se ha alcanzado un 10'89% de media de clic sobre un total de 600.000 contactos.
Estrategia
Desde el punto de vista estratégico se plantearon tres fases de campaña para asegurar la correcta comunicación de los mensajes, así como para asegurar el cumplimiento de los objetivos planteados por el Cliente.
A su vez, se ha optado por la utilización de formatos especiales persiguiendo un objetivo claro de notoriedad. El tono de la comunicación debía de reflejar la idea de aventura, misterio y que se trata de una película de animación.
En cuanto a la elección de soportes, se ha buscado la afinidad al target y la posibilidad de emitir formatos especiales.
Paralelamente se desarrolla una promoción en la que se sortean diferentes productos de merchandising de la película.
Fases
La primera fase, anterior al inicio de la campaña offline, se basó en un claro objetivo de generar expectación sobre el mito de la Atlántida. Posteriormente, comenzó la fase de lanzamiento, durante la semana del estreno. En ella, ya se informa de que es una película y se comunica el día del estreno. Por último, durante una tercera fase de mantenimiento, se presenta al personaje y se comunica que la película ya está esperando en los mejores cines.
Planificación
La estrategia de medios se centró en buscar la mayor segmentación posible por afinidad de soportes al target y al producto. A través de tipologías de soportes (ocio infantil, humor, series de TV y música) se pretendía impactar al mayor número posible de internautas entre 9 y 14 años.
Internet es un medio que permite un seguimiento continuo, lo cual facilita reaccionar eficientemente ante pequeños desajustes, fundamentalmente debidos a la utilización de formatos novedosos que hacen que los primeros días de cada fase hubiera que estar atento al desarrollo tanto técnico como estratégico de la campaña.
Merece destacarse el esfuerzo que han realizado todos los soportes que formaban parte de la campaña a la hora de emitir unos formatos que requieren un trabajo extra para poder ser lanzados correctamente.
En general, la campaña ha sido una excepcional muestra de colaboración entre anunciante, agencia y medios.
Creatividad
Primera fase: TEASER
Nuestra acción publicitaria se anticipa al inicio de la campaña offline. Se trata de crear expectación ante algo que extrañe a los internautas pero que, al mismo tiempo, les resulta atractivo. Todavía no se presentan imágenes fundamentales de la película ni se desvela nada relativo a su contenido.
Pieza 1: "Submarino" + página generadora de expectación:
Mediante una aplicación animada e interactiva, presentamos el submarino de la película navegando sobre el contenido de cualquier página web. Para conseguir este efecto llamativo, nos valemos del formato shockless que, apoyado en la tecnología shockwave flash, nos permite asegurar el impacto visual y poder esperar un elevado click through.
Como resultado de ese click, el usuario llega a una página teaser en la que se mantiene la misma estrategia de despertar la curiosidad sin revelar el motivo.
Pieza 2: "A emergente" (sólo en realmadrid.com)
De nuevo, un Shockleles (layer dinámico desarrollado en flash) que incluye una animación, un movimiento de todo el formato hacia un botón y una transformación desde la animación hasta el botón. Se mantiene la misma idea de despertar la curiosidad sin revelar el motivo.
Segunda fase: LANZAMIENTO
El siguiente paso es plantear acciones on-line de apoyo a la campaña offline que está apareciendo simultáneamente en los formatos convencionales
Pieza 1: "A estreno"
Shockless que retoma la "A" emergiendo pero incluye la fecha del estreno y el título de la película. Cuando termina la animación el formato desaparece gradualmente para volver a aparecer transcurridos unos segundos para incrementar el efecto de recordación y notoriedad.
Pieza 2: Promoción lupa + minisite
En este, damos un paso más y mostramos ya los iconos fundamentales de su gráfica: el libro mágico y el personaje protagonista.
Se trata de nuevo de un formato shockless que nos lleva a un juego interactivo. Mediante una lupa se incita a buscar "algo"; se arrastra la lupa y se encuentra una runa del lenguaje atlante. Haciendo clic se enlaza con un minisite donde se muestra un juego. Como resultado de participar y ganar el juego, el usuario entra en el sorteo de una serie de premios promocionales de la película.
Pieza 3: banner 468 x 60
Como refuerzo de las piezas anteriores, añadimos un banner utilizando el formato más universal de .gif animado.
Tercera fase: MANTENIMIENTO
Pieza 1: "Milo"
Shockless layer dinámico desarrollado en flash, que busca recordar que la película ya está en los cines.
El recurso gráfico principal es Milo, protagonista de la película. Una vez que el usuario coloca el cursor sobre la pieza, ésta despliega la información de "en los mejores cines".
Pieza 2: Promoción lupa + minisite
Mantenemos en esta fase el sorteo de los premios promocionales.
Pieza 3: Banner flash
En la línea del banner anterior, incluimos una creatividad más espectacular (efectos lumínicos y de movimiento) mediante el uso de la tecnología flash.
Pieza 4: sello 120 x 60
Presentamos a los personajes de la película como incentivo de asistencia al cine en un formato síntesis y universal.
