Facebook y la medición avanzada de campañas

Facebook y la medición avanzada de campañas
Martes, 20 de junio 2017

Enrique Díaz Palancar, director digital y de innovación en Equmedia, reflexiona sobre la nueva herramienta de medición avanzada anunciada por Facebook. ¿Será tan útil como dicen para conocer el impacto de las campañas en las ventas o será un nuevo truco para robar inversión a terceros?

Hace unos días, Facebook anunció que había empezado a probar su nueva herramienta de medición avanzada, Advanced Measurement, centrada en el alcance y atribución de acciones fuera de su ecosistema y diseñada junto a terceras compañías, como Innovid.

Esta nueva herramienta nos permitirá determinar qué medios y plataformas -como Google Search, GDN, Instagram o el propio Facebook, por ejemplo - presentaron el mayor alcance sobre público objetivo e impulsaron la mayoría de las compras dentro de su tienda online. ¡Ya adelanto una nueva guerra entre los dos grandes para determinar quién es el verdadero influencer a la hora de cerrar el proceso de compra de un cliente!

No es casual que este lanzamiento se produzca tras meses de noticias e informes denostando la calidad de la información que nos ofrecían a agencias y anunciantes. Ambas compañías se han apresurado anunciando su intención de redoblar sus esfuerzos por mejorar las tecnologías de medición y ser más transparentes. En este sentido, recientemente, Google acordó que una agencia oficial, como el Media Rating Council, auditara sus métricas y tecnologías integradas por terceras compañías en su plataforma de video, YouTube y en aplicaciones móviles para Android.

En esta misma línea, Google ha informado que continúa con su integración con Atlas. Tanto es así, que ha incorporado a los trabajadores de este DSP dentro de su compañía.

En cuanto a Advanced Mesurement, según indica Facebook, estará disponible para todos los anunciantes dentro de su herramienta de Business Manager e integrará, como os comentaba, la tecnología de Atlas y la plataforma de medición ya existente y adquirida a Microsoft en 2013. Una vez que esté disponible en España veremos si, efectivamente, es tan útil como dicen para conocer la influencia de acciones fuera de Facebook en campañas con un objetivo de ventas; o si es sólo un nuevo “truco” para robar inversión a terceros, especialmente a Google. Estaremos atentos.

Por otro lado, y volviendo a la transparencia de sus datos y a la ética de sus procesos, hace poco leí un informe de más de 20 páginas, publicado por los investigadores australianos Andy Sinn y David Fernández (como ya sabemos, fuera de España casi siempre se lanzan las nuevas actualizaciones de los Big Boys antes de que lleguen a nuestro país, por lo que hay que estar atentos de los otros mercados para saber lo que llegará al nuestro), que indicaba que Facebook permitía analizar el “momento emocional” de sus usuarios de 14, 15 y 16 años a través del análisis de sus mensajes, fotos, videos e interacciones y lanzar, por tanto, campañas basadas en este estado emocional. Como comprenderéis, el revuelo que se montó fue importante. Tanto, que hasta Facebook ha indicado tajantemente que esta posibilidad es falsa… pero si dos investigadores han sido capaces de realizar este análisis, ¡de qué no serán capaces los algoritmos de esta red social!

Enrique Díaz Palancar, director digital y de innovación de Equmedia


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