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Las 10 claves del estado actual de la creatividad

Las 10 claves del estado actual de la creatividad
Miércoles, 03 de abril 2019

Casi 2000 personas se han reunido en San Sebastián para celebrar el 20 aniversario del CdeC. El lema elegido para esta ocasión tan especial ha sido "Buscando nuevos caminos". Durante tres días de conferencias, mesas redondas y debates los profesionales del sector se han implicado en una gran conversación sobre el estado actual de la creatividad. Estos son algunos de los principales temas tratados.

1. Diversidad

La diversidad ha sido un tema recurrente a lo largo de todas las ponencias del programa. Aunque algunas veces este concepto actúe como una especie de significante vacío en los discursos, al que da significado el oyente, se menciona con frecuencia como una de las claves para hacer publicidad creativa en los tiempos modernos, y una exigencia para las agencias que quieran destacar en este campo. Diversidad cultural, racial, ideológica, de género y hasta de edad. Los ponentes mencionaban que el contraste de puntos de vista produce la magia de la idea, mientras que la uniformidad de pensamiento conduce a la mediocridad. El Gran Premio conseguido por China con su campaña para Adolfo Domínguez culminó de algún modo esta reinvindicación del mestizaje al premiar una campaña protagonizada por ancianos que revisaban los estereotipos de la modernidad.

2. Mujer

Dentro del discurso de la diversidad tiene un protagonismo especial el desempeño de la mujer en todos los ámbitos del trabajo publicitario. Se trata, por decirlo de algún modo, de una diversidad elemental, puesto que estamos hablando de por lo menos la mitad de la población, y por tanto ni siquiera nos podemos referir a este colectivo como una de las famosas “minorías” discriminadas. Renunciar a su aportación sería, además de injusto, muy poco inteligente porque supone infrautilizar la mitad de los recursos de capital humano disponible. Aparte del proyecto Over, presentado por la presidenta del CdeC Uschi Henkes y la presencia en el escenario del movimiento “más mujeres creativas” con la iniciativa 36Hz, tuvo un especial protagonismo la participación de la activista Yolanda Domínguez, una artista performativa que se dedica al agitprop contra la publicidad sexista. Entre otros ejemplos nos mostró su vídeo con comentarios de los niños a la vista de este tipo de publicidad. Muy elocuente. 

3. Gastronomía

Será porque estamos en San Sebastián, pero la gastronomía fue uno de los recursos retóricos más frecuentes durante las conferencias tanto en símiles, como metáforas, como en ejemplos prácticos de lo que es creatividad. En la mesa de debate del viernes moderada por Toni Garrido y con la presencia del CdeC de honor este año, Toni Segarra (y ninguna mujer, por cierto) subió al escenario el famoso chef David de Jorge. Interesante lo que comentó este cocinero sobre su relación con la tecnología aplicada a los fogones “me interesa, pero acabo empachado, sintiéndome cautivo de ella, de la inmediatez que exige, de la omnipresencia y de las opiniones de todo el mundo, y reacciono con ganas de volver a lo básico”.

5. Implicación.

El activista publicitario Afdhel Aziz, autor del libro “Good is the new cool” lo resumió todo en un lema:  Purpose is the first P of marketing. Muchos de los case studies repasados a lo largo de las jornadas del CdeC nos hablaban de marcas que han abierto debates en la sociedad aún a riesgo de que eso les suponga un coste reputacional entre una parte de los consumidores. “Odio la palabra consumidor”, comentó Aziz, “se me queda corta para lo que debemos hacer. Estamos en un tiempo en el que la publicidad no es suficiente, hay que ir más allá. Cada nueva generación espera más de las marcas. Los problemas del mundo son oportunidades para las empresas”.

6. Relevancia

Varios participantes corroboraron esta idea. En la mesa de debate entre creativos del Día C se escucharon comentarios en la misma dirección. Eva Santos dijo que “nuestro enemigo es la comunicación invisible y la única manera de evitar caer en eso es ser relevante. Por eso tenemos que hablar de lo que habla la gente. Es lo que se espera de las marcas”. El consultor de innovación japonés Rei Inamoto también habló de la relevancia como “la única manera de crear memoria”, y añadió que esa relevancia no necesariamente se alcanza con el fondo sino también con la forma: “La creatividad no es solo lo que haces sino también cómo lo expresas”.

7. Activismo.

Esta llamada a la implicación de las marcas en los debates públicos alcanzaba en algunos momentos el concepto de activismo casi político, como ocurre en la ya icónica campaña de Nike, prototipo de lo que deben hacer las marcas para destacar en el nuevo contexto mediático. Carlos Holemans dijo que “las marcas ya no compiten con sus competidores sino con todo el mundo”, a lo que Paco Grande agregó “para participar en la conversación hay que renunciar al deseo de controlarla. Es de ellos”.

8. Big Data

Tanta conversación y opinión sobre todo también se interpretó como una posible amenaza contra el “criterio propio”, algo que un buen creativo debe saber defender. Habló de ello el cineasta Rodrigo Cortés en el debate “campo de nabos” en el que le hicieron participar: “Ahora vivimos en la tiranía de la opinión y eso no necesariamente es bueno para la creatividad porque el artista o creativo debe tener opinión propia y defenderla, no estar cambiando constantemente en función de lo que se dice. Las críticas a los servicios y productos en la red pueden ayudar a mejorarlos, pero no siempre. La conversación de redes valoriza muchas veces la parida”. Varios de los ponentes de este y otros debates hablaron de que un algoritmo puede ser útil para el trabajo publicitario, pero no puede entregarse a él la responsabilidad de la idea ¿Cómo podría ser original una idea extraída del Big Data?

9. Humor

La Gran Conversación no es siempre agradable para las marcas, y no solo porque no puedan controlarlas, sino por la inevitable activación de la corriente “hater”, un hecho al que varios creativos como la propia Santos se refirieron como “inevitable” e incluso “necesario”. Una manera de gestionar la ola de “ofendiditos” fue recomendada por varios de los ponentes, entre los que brilló Borja Cobeaga, guionista de Siete apellidos vascos y muchas otras comedias. Se trata de tomarse las cosas con humor, el recurso que más memoria agradecida genera en la audiencia.

10. Guerra al tópico

Cobeaga habló de humor para desmentir tópicos y fórmulas. Con ejemplos hilarantes extraídos de producciones propias y ajenas deleitó al público desmintiendo ideas preconcebidas sobre 2lo que funciona y lo que no”. Aunque no llegó a decirlo, la conclusión que se desprendía de ello es que “no se puede aprender a ser gracioso”. Algo parecido hicieron Edu Pou y Jordi Pont con los tópicos de lo que funciona en creatividad, con lo que también podríamos deducir que quizás tampoco se puede aprender a ser creativo.


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