Marcas con propósito para mejorar el mundo

El pasado 24 de septiembre se congregaron en el Campus Repsol de Madrid 300 profesionales del sector publicitario en la VIII Jornada de la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes (aea).

La directora general de la aea, Lidia Sanz, dio la bienvenida y avanzó el tema enfocado a cómo las marcas están introduciendo, en su estrategia de comunicación y negocio, los objetivos centrados en causas sociales para conseguir mejorar la vida del consumidor, la sociedad y generar un impacto positivo en el mundo.  A continuación, César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN, fue dando paso a los ponentes.

La primera ponencia fue la de Isabel Kurata, cofundadora de Act Responsible, quien fue responsable, tras el atentado del 11S, de los eventos creados para movilizar a la comunidad publicitaria. Desde entonces, la misión de esta asociación es tomar parte activa involucrando al mundo publicitario en aspectos sociales y de medio ambiente y difundiendo las acciones en diferentes medios. En los últimos años, en el Festival de Cannes proyecta una bobina de casos destinados a causas sociales.

Además, Kurata ofreció ayer a los asistentes la posibilidad de votar las mejores ideas de una batería de 14 videos con temática de medio ambiente, solidaridad, derechos humanos y formación, en los que la emoción pretende incitar a llevar a la acción.

Alfonso Marian, Chief Creative Officer de Ogilvy NYC, con su ponencia “The refugee nation. Creative Effectiveness Cannes Lions 2018” explicó cómo, desde esta agencia, se inició una campaña basada en el movimiento de apoyo a los refugiados. Algunos datos les movieron a la acción: cada tres segundos una persona se ve forzada a huir, 75.000 niños solos han pedido asilo, más de 12 millones de sirios obligados a abandonar su territorio…

Uno de los éxitos más rotundos fue que las acciones se construyeron desde los propios refugiados, formando un equipo de 10 atletas seleccionados para competir en los Juegos Olímpicos de Río bajo la creación de un himno y una bandera que, con el paraguas de Amnistía Internacional, terminaron siendo un símbolo de los valores y derechos humanos de los refugiados. Hoy día esta bandera naranja y negra, cuya imagen se asoció a un salvavidas, ondea en muchos campos de refugiados y está expuesta en galerías de arte de distintos países.

Mark Adams, vicepresidente y jefe de innovación de Vice, explicó: “la necesidad de comprender bien el medio Internet como red de interconexiones, en donde reclutar nuevos usuarios, añadir auténtico valor y crear conversación, siempre desde la innovación. Para ello puso ejemplos de cómo escuchar a los jóvenes y sus preferencias, quedando patente que ya no se pueden quedar las acciones comerciales en las relaciones públicas cuando, por citar un caso, Netflix cotiza a ocho mil millones de dólares al año. “Hay que tener cuidado con la próxima generación y antes de hacer algo saber qué es lo que hay que hacer”, matizó. Sobre las marcas destacó el inmenso poder que tienen para aportar valor al planeta, “mucho más de lo que los políticos pueden hacer”. 

Mesa de debate “Grandes marcas con propósito”

Eva Corredor, Subdirectora de marketing estratégico e investigación de mercados de Repsol, explicó que el compromiso de Repsol con la sociedad está inserto en su ADN de empresa; operan en 40 países y siempre tratan de devolver a la sociedad el beneficio que hayan podido extraer del territorio en el que se sitúan. Asimismo, valoró muy necesaria la labor de escucha de lo que le preocupa a los ciudadanos.

Por lo que respecta a Ana Palencia, Directora de comunicación corporativa y sostenibilidad de Unilever España, detalló que la estrategia de Unilever sobre sus productos que se venden en más de 190 países y son utilizados por 2.000 millones de consumidores cada día, se basa en ayudar a 1.000 millones de personas a mejorar su salud y bienestar, en reducir a la mitad el impacto medio ambiental de sus productos, y en que el 100% de las materias primas procedan de fuentes sostenibles. Otro de sus retos es luchar contra el desempleo juvenil y crear 10.000 puestos de trabajo en la población juvenil de toda Europa, 3.000 en España, antes de 2020. 

Jaime Lobera, Vicepresidente central marketing de Sigma Alimentos de Campofrío Food Group y Presidente del Jurado de los Premios a la Eficacia 2018, comentó el foco de Campofrío en reducir el impacto en el medio ambiente y en contribuir a generar valor para las personas. Es muy conocida la acción de esta compañía en Navidad tratando de generar conversación sobre temas sociales.

Alfonso Fernández, Director de marketing y comunicación corporativa de Samsung, aportó datos significativos de los estudios “Meaningful Brands” y “Marcas Auténticas”, de Havas Media y de Cohn & Wolf, respectivamente, para hacer reflexionar al sector: solo un 40% de los españoles confía en las marcas, un 75% piensa que tienen falta de credibilidad, y menos del 10% las consideran íntegras, honestas y fiables”.

Los ciudadanos les piden a las marcas que asuman errores, que comuniquen abiertamente y que realmente sean auténticas y no solo traten de parecerlo. El foco para “reconectar” con las personas y repercutir positivamente en el negocio debe estar claramente puesto en los valores de confianza, honestidad, responsabilidad, seguridad, transparencia, compromiso y servicio. En el caso de Samsung pretenden mejorar la vida de las personas rompiendo barreras a través de la tecnología con propósito que principalmente aplican a la educación, cultura, calidad de vida y accesibilidad.

Rafael Martínez de Vega, Director general de CMVocento, aludió a un estudio de Deloitte según el cual la mayoría de las 35 empresas del IBEX cuentan con propósito en sus marcas, demostrando así que los planes de sostenibilidad tienen un impacto directo en el negocio.

Además, surgió otro debate sobre si las marcas deben tener o no centrada la causa social por la que apuestan con el producto o servicio de su empresa. En este sentido coincidieron en que la sociedad legitima a las compañías por el poder de comunicación que poseen para convertirse en líderes de opinión.

Como colofón, el presidente de la Comisión Técnica de los Premios a la Eficacia, José Manuel Zamorano, agradeció a todos los ponentes sus aportaciones y emplazó a los asistentes a asistir a la Gala de Entrega de los Premios a la Eficacia el próximo 25 de octubre en el Teatro Real.