Creatividad y talento, claves en el trabajo de las consultoras

SCOPEN ha presentado esta mañana los resultados de la quinta edición del PR SCOPE, un estudio bienal sobre las tendencias de la comunicación y valoración e imagen de las consultoras de comunicación y agencias de relaciones públicas. 

Aunque en 2017, las ventas de las empresas analizadas han sido algo inferiores a las conseguidas en 2015, el ratio destinado a RRPP ha aumentado ligeramente. La inversión en offline sigue siendo la que se lleva un mayor porcentaje del presupuesto (62%), aunque el online crece 2 puntos porcentuales con respecto a la edición anterior. Más de un tercio de las personas que trabajan en los departamentos de comunicación (40%), trabajan ya, exclusivamente, en el área digital.

A la hora de definir a su consultora “ideal”, los responsables de comunicación de las empresas, destacan la Creatividad/Innovación, el Conocimiento del mercado/cliente/marca y la Proactividad/Iniciativa, como características principales; mientras que los responsables de compras, no dan tanta importancia a los aspectos creativos e innovadores, y destacan más, aquellos que demuestran resultados e implicación: la Experiencia previa de la consultora, la Implicación/Compromiso y el Equipo de Profesionales.

Cuando las empresas eligen una consultora en un proceso de selección, la Capacidad de Relaciones con medios e instituciones, los Profesionales que trabajan en ellas y la Ética/Transparencia son los criterios más determinantes, si bien, los aspectos más diferenciales y los que crecen en importancia con respecto a hace dos años, son la Creatividad y el Equipo de profesionales. Es estos procesos, se utilizan principalmente El trabajo realizado por la consultora, los Credenciales y el Conocimiento personal de la consultora, como herramientas a la hora de confeccionar una lista larga. Los dos primeros aumentan significativamente (especialmente los Credenciales -46% vs. 2%-), con respecto a 2015. Por su parte, los profesionales de compras mencionan de media más herramientas de selección, pero en general destacan las mismas, aunque dan más importancia a los Credenciales que al Trabajo realizado anteriormente.

En España, las empresas trabajan con una media de 1,2 consultoras de comunicación, con las que mantienen una relación de 4,3 años y con las que trabajan de forma habitual en el 87% de los casos (descendiendo a un 13% -27% en 2015- la colaboración por proyectos).

El porcentaje de los clientes muy satisfechos con sus consultoras aumenta del 33% en 2015 al 41% que, junto al 47% de los que se declaran satisfechos, alcanza el 88% de satisfacción a nivel general. Se mantiene el número de empresas que declara no tener intención de cambio de consultora (80%). Sólo un 11% dice tener intención de cambiar y, al hablar de los motivos del cambio, destaca, muy por encima de otros, la Finalización del contrato/Convocatoria periódica de concurso.

Entre los profesionales de empresas más admirados por los profesionales del sector, destacan María Luisa Melo (HUAWEI) y Monserrat Tarrés (NOVARTIS). Y entre los profesionales de consultoras, Nuria Vilanova (Atrevia) mantiene la primera posición que ya tenía en anteriores ediciones, seguida de Javier Curtichs (Tinkle) y José Antonio Llorente (Llorente y Cuenca). Por otra parte, Campofrío, IKEA y Coca-Cola ocupan los tres primeros lugares, entre las marcas con casos más destacados por el sector y Netflix es la empresa más destacada por los profesionales de las propias consultoras.

Cuando se pregunta a los entrevistados por los retos que las empresas y las consultoras tienen de cara al futuro, se mencionan para las empresas: el Entendimiento de la transformación digital, el Conocimiento del consumidor y los puntos de contacto con él y la Mejora de los recursos y procesos internos; y para las consultoras: una buena Selección de los canales y mensajes, el Conocimiento del mercado y los medios y, en tercer lugar y coincidiendo con el reto destacado para las empresas, el Entendimiento de la transformación Digital.