En publicidad, las mujeres también salen perdiendo

Sra. Rushmore ha desarrollado un estudio para analizar la representación de las mujeres en la publicidad actual y definir cómo son retratadas por las marcas. Para ello, se ha tomado como muestra un total de 262 anuncios pertenecientes a más de 50 marcas, situadas entre los principales anunciantes de España, emitidos en televisión entre septiembre de 2016 y agosto de 2017. El conjunto de marcas analizadas representa aproximadamente un 13,6% de la inversión en medios gestionada en el país.

Como metodología, se utilizó un cuestionario con una serie de criterios fijos de análisis enfocado en los atributos de los personajes representados y la relación entre ellos, destacando el escenario de rodaje, el sector del producto, la imagen y el papel que representa la mujer, entre otros.

La publicidad sigue estando marcada por los roles de género

Hay datos alentadores que muestran un esfuerzo consciente de creativos y agencias por hacer la publicidad más igualitaria. Por ejemplo, sectores tradicionalmente marcados por los roles de género han procurado representar tanto a hombres como mujeres al anunciar sus productos, casi alcanzando la paridad, como lo son la automoción o los productos de limpieza.

Pero, a pesar de estos esfuerzos, la forma en que se representa a las mujeres sigue siendo lastrada por estereotipos: son menos visibles que los hombres en el lugar de trabajo, con un 41% frente a un 59%, siendo que las cifras reales son un poco más semejantes, ya que, de acuerdo a datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), la población activa de mujeres en España durante el año 2017 ha sido del 46% y de hombres el 54%.

El escenario médico es otro ámbito en el que se observa un mayor predominio de los hombres, alcanzando un 67% de representación aunque, por el contrario, la realidad es completamente diferente. El censo colegial a 31 de diciembre de 2016, elaborado por el INE, demuestra que hay absoluta paridad de profesionales médicos -de un total de 247.974 personas, tan solo hay 1.242 hombres más- y un predominio de mujeres en lo que se refiere a los enfermeros colegiados, que llega al 84%.

Asimismo, las mujeres son fuertemente excluidas del mundo del deporte, pues no sólo se les representa mucho menos en ropa deportiva que a los hombres, con un 29% y un 71% respectivamente, sino que se encuentran menos presentes en escenarios deportivos, ya sean gimnasios, canchas de entrenamiento o estadios, alcanzando una representación de tan solo el 40%.

Las telecomunicaciones es otro sector en el que se aprecia una amplia presencia de hombres, con un 63%. De esta manera, se puede afirmar que la mujer queda relegada a anuncios que pertenecen al sector de la moda, belleza e higiene.

Por último, el estudio ha arrojado un dato muy interesante: de todos los personajes que aparecen en los spots analizados, se destaca que todos ellos eran hombres o mujeres. Es decir, que no se representan personas de géneros no-binarios como género fluido, género neutro, transexo, intersexo o poligénero, como sí lo han hecho anunciantes como Absolut Vodka y Heineken en otros países.