Buenas prácticas en la contratación de servicios de marketing

La Asociación de Marketing de España ha presentado el "Libro Blanco de buenas prácticas en la contratación de servicios de marketing". Según Alicia Verdasco, directora general de Advise Consultores, "no se trata de un simple listado de buenas y malas prácticas, sino  que sus objetivos principales son, por un lado, definir las pautas comunes aplicables a todos los procesos de compra de servicios de marketing; y por otro, definir el rol del departamento de marketing y de compras, en un entorno de colaboración en este mismo proceso de compra”.

Tras hacer una clasificación de dos tipos de compra según el valor que aportan a los objetivos de marketing, el Libro Blanco hace distinción entre las de alto valor, “que impactan directamente en los objetivos de marketing"; y las transaccionales. Esta diferencia debería condicionar el rol de ambos departamentos: “En las compras de alto valor el protagonista debería ser el departamento Marketing, aunque no en exclusiva, mientras que en las transaccionales el protagonismo lo tendría compras”, ha señalado Verdasco. Un dato importante obtenido del estudio es que el 78% de las empresas tienen departamento de Compras, pero sólo el 24% de esas empresas tienen especialistas en compras de servicios de marketing dentro de él.

En cuanto a las funciones de cada uno, la gran mayoría de los encuestados opina que en las compras de alto valor, el Marketing debe elaborar el briefing, valorar la propuesta técnica en exclusiva y tomar la decisión final, mientras que Compras debe encargarse de la homologación de proveedores, elaborar los contratos y encargarse de la negociación. Ambos departamentos deben valorar la propuesta económica y buscar los proveedores. En cuanto a las compras transaccionales, Marketing debería encargarse del inicio y fin del proceso, mientras que la gestión de éste, así como la supervisión de calidad y precio, corresponderían a Compras.

Además, Alicia Verdasco ha explicado que el tipo de compra “apunta” el modelo de selección, señalando también que "no hay un checklist de cómo hacer una adjudicación directa o concurso en el Libro Blanco, pero hablamos de conveniencia". Así, la selección por concurso sería beneficiosa para proyectos de larga duración y para detectar la potencialidad e innovación del proveedor. La adjudicación directa, por su parte, sería conveniente a la hora de ahorrar tiempo, en el caso de que exista una justificación objetiva, o si el proveedor es especialista en el tema en cuestión.