Marcas insurgentes acaparan gran parte del crecimiento

Ninguna categoría de gran consumo está a salvo. Las “marcas insurgentes” – aquellas que han obtenido más de 25 millones de dólares en ventas, superando sus tasas de crecimiento de categorías en más de 10 veces en los últimos cinco años y lo han hecho en gran medida como marcas independientes – representan el 2% del mercado en las categorías en las que han irrumpido. Ya han capturado más del 25% del crecimiento en los últimos cinco años. Mientras tanto, muchas marcas tradicionales (incumbent brands) luchan por mantener el ritmo.

Para entender mejor a las marcas insurgentes y por qué están prosperando, Bain & Company ha realizado el estudio “How Insurgent Brands Are Rewriting the Growth Playbook”. “Las necesidades del consumidor están cambiando, y las marcas pequeñas y ágiles están demostrando que son capaces de responder a estas necesidades incrementando la calidad de los productos y a un ritmo más rápido”, explica Brian McRoskey, socio del área de bienes y consumo de Bain & Company. “Ya sea en EE.UU. o en otros mercados desarrollados, es difícil imaginar un futuro en el que las marcas insurgentes no sigan ganando una participación significativa.”

Un gran número de factores ya conocidos han consolidado el camino de las marcas insurgentes. La tecnología digital ha reducido las barreras de entrada. El crecimiento del contrato por obra y servicio y la I+D reduce la necesidad de hacer grandes inversiones en estas capacidades. Las expectativas del consumidor de ofertas específicas y adaptadas han incrementado, al igual que su deseo de probar marcas menos conocidas y están dispuestos a pagar más por aquello que valoran. Mientras tanto, la proliferación de canales, especialmente online, permiten el acceso a consumidores fuera de los límites del mercado minorista tradicional. Y, además, hay una reserva de capital riesgo disponible para pequeñas marcas que buscan entrar en el mercado y crecer.

Las marcas insurgentes también se diferencian por tener los rasgos de lo que Bain & Company llama Mentalidad de Fundador: una misión insurgente, obsesión por la primera línea y la mentalidad del propietario, que aportan lecciones de valor a las grandes empresas de bienes de consumo envasados.

Las grandes compañías de consumo pueden luchar contra las marcas insurgentes de tres formas:

1. Redefinir los beneficios de escala. Las grandes marcas todavía importan. Sin embargo, a medida que cambia el entorno que les rodea, necesitan replantearse cómo crear nuevos beneficios de escala.
    
2. Recuperar la mentalidad insurgente… como marca y como compañía. Las grandes marcas pueden adelantar a las marcas insurgentes – redefiniendo qué es lo que les hace únicos para sus consumidores, incorporando ese propósito y reviviendo ese espíritu insurgente que un día les dio su empuje empresarial.
    
3. Convertirse en decisor de las marcas insurgentes. Las grandes empresas de consumo no tienen un historial sólido de lanzamiento de marca que pueda competir con las insurgentes. De hecho, las grandes compañías solo incubaron el 1% de las marcas estudiadas por Bain & Company con ventas superiores a 25 millones de dólares, superando sus tasas de crecimiento de categorías en más de 10 veces en los últimos cinco años. En cambio, las tradicionales (incumbents) tienen mayores posibilidades de éxito al realizar fusiones y adquisiciones, siempre que tengan la estrategia clara y bien integrada.