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Viernes, 28 de octubre 2005

Hernán Sánchez Neira, vicepresidente ejecutivo de Investigación y Tecnología de Media Planning Group -agencia de medios del grupo Havas- apeló a la utilización de nuevas vías de trabajo y de planteamiento en el conmovedor discurso de apertura de la conferencia semestral de las marcas de medios internacionales sobre Investigación y Tecnología, celebrada en Nueva York a principios de octubre.

Sánchez abrió el tercer día la conferencia “Nuevos Retos, Nuevas Soluciones”, con un ataque a los modelos de comunicación más tradicionales y un llamamiento a la mayor comprensión de los nuevos métodos de marketing, marketing social y comunicaciones móviles.

Haciendo un esquema de las observaciones y la experiencia global, Sánchez Neira se centró en los retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing, que deben comunicar y competir en un nuevo entorno de mercado.

“Son tiempos de apasionantes retos para el mundo de la publicidad; el éxito dependerá de nuestra habilidad para comprender y aprender de los nuevos modelos de comunicación que contradicen a los que hemos estado utilizando durante 50 años”, indicó Sánchez Neira. “La información se está moviendo en nuevas direcciones y esto está creando nuevas oportunidades y nuevas tendencias de pensamiento sobre cómo comunicar. Es esencial que invirtamos tiempo en entender y seguir este movimiento”.

Sánchez Neira estuvo apoyado por Don E. Schultz, uno de los conferenciantes y Profesor Emérito de la Universidad del Noroeste. En su declaración de apertura sobre China, Schultz criticó la asunción de los modelos de comunicación occidentales, que serán finalmente adoptados en China y, potencialmente, en otros mercados del Este. Según Schultz, estos nuevos retos van mucho más allá de las meras diferencias culturales. Schultz argumentó que necesitamos recopilar experiencias acerca del mercado chino, en el que conceptos como estabilidad de mercado, precio de coste o fidelidad del consumidor, apenas son todavía conocidos y son elementos clave del enfoque tradicional de marketing.

Sánchez Neira también argumentó que para ayudar a resolver los problemas del modelo de comunicaciones tradicional, los profesionales del marketing necesitan desarrollar soluciones incorporando nuevas formas de entender la estructura del mercado y los mejores modos de medición, como el trabajo de comunicación para las marcas.

Sánchez Neira añadió, “La globalización y la interactividad ya no guían la industria. Las cosas están cambiando –nuestra experiencia en China muestra que los modelos de marketing no viajan- Pensamos que la interactividad motivaría a la gente a comunicarse con las marcas, pero vemos un movimiento que indica que los consumidores no siguen este camino y prefieren la comunicación boca a boca”.

Entre otros participantes en la conferencia, formada por más de 70 miembros del equipo de Investigación y Tecnología de MPG, se encontraba Duncan Watts, autor de "6 degrees of separation", quien apuntaló sus argumentos con su teoría sobre cómo las redes sociales están siendo malinterpretadas.

Howard Rheingold, el aclamado autor de “Smart Mobs”, se sumó al debate con una discusión acerca del impacto de la tecnología móvil y su papel en la posible cooperación entre mercados.


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