Gillette, otra marca líder con boicot

Hoy para ser alguien en el mundo del marketing tienes que presumir de boicot. Si alguien se niega a consumir tu producto por lo que dices en tu publicidad -no sobre el producto, sino sobre alguna otra cuestión de actualidad- es que ya has dejado de ser el nombre de una “cosa que se vende” para para convertirte en un emblema de identidad personal, la máxima aspiración de una marca moderna. Y una identidad, casi por definición, tiene que tener su opuesto y hasta su derecho de admisión reservado. ¿Qué identificaría algo que identifica a todo el mundo?

El fenómeno marquista es emocional y no existiría si las decisiones de compra se tomaran en función de criterios racionales sobre los beneficios del consumo, el precio o los atributos del producto. Una marca es más que todo eso. Se elige porque “dice algo de ti”. Y, como es lógico, solo puede decir algo de ti si previamente ella ha dicho algo sobre algo en su publicidad, aunque a algunos no les guste.

La gente con personalidad no aspira a caer bien a todo el mundo; y las marcas tampoco. Por eso no es extraña la moda de los boicots. De hecho, el boicot debería empezar a considerarse un indicador de éxito en los `case studies´ de los premios a la eficacia, ahora que hemos comprendido que la guerra del mercado no se puede ganar con munición “inofensiva”.

Nike puede probarlo. Su famoso y archipremiado anuncio “Believe in something” consiguió suscitar el boicot de muchos patriotas americanos, lo que contribuyó al éxito de la campaña e hizo más líder que nunca a la marca. En España ha sucedido recientemente con el anuncio de navidad de Campofrío, que consiguió la complicidad involuntaria de muchos ofendiditos en redes y medios de comunicación. Y ahora estamos en medio de la guerra contra Guillette, objeto de la furia de hombres que sienten atacada su masculinidad por un anuncio que propone revisar estereotipos culturales a los que considera tóxicos.

Todas estas campañas tienen algo en común. Se han atrevido a abrir un debate en la red posicionándose en un tema controvertido, aún a riesgo de exponerse a la pérdida de una parte de su clientela real o potencial. Son valientes y eficaces y se diseñan sabiendo que no van a gustar a una parte del público, pero van a convencer a otra, que será más silenciosa, pero probablemente mayoritaria.

Lo sorprendente no es que se propongan boicots, sino que se niegue a las marcas el derecho a hablar sobre determinados asuntos. Entre los que están a favor y los que están en contra del mensaje ha surgido un tercer grupo de gente que adopta una posición intolerante de partida. Lo integran todos aquellos que dicen que “es puro marketing y lo hacen para vender más”, como si eso se hubiera ocultado en algún momento. Es la falacia ad hominen llevada al mundo de la publicidad. Es decir, en lugar de criticar o atacar el argumento se ataca a quien lo esgrime “por ser quien es”. De todas las posiciones posibles cuando una marca abre un debate con su publicidad esta debería ser la más indecente, pero empieza a ser muy popular por los beneficios que reporta a los eternos neutrales, los que no se mojan. Menospreciando el mensaje porque es publicidad quedan bien en los cócteles, y además evitan tomar partido sobre una cuestión pública; que eso hay que pensarlo y da pereza.

Al fin y al cabo, siempre que se abre un debate, puedes elegir estar a favor, estar en contra… o no tener personalidad.