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Gyro, independiente e internacional

Gyro, independiente e internacional
Martes, 23 de junio 2015

Una agencia independiente, con oficinas en todo el mundo, recursos de multinacional y estructura flexible. Así nos describen el posicionamiento de Gyro que, a pesar de las evidentes ventajas, aún no es del todo entendido por el anunciante español.

Gyro International se funda en el año 81 de la mano de Gary Brine en Londres y poco a poco empieza su expansión hacia otras partes del mundo. En 2007 el propio Brine contrata a Ana García Hierro para dirigir la oficina de Madrid y un año más tarde David Bell, quien había sido Chairman de Interpublic, se da cuenta que hay un nicho de mercado interesante por el que vale la pena apostar, hablamos del B2B, y se hace con las riendas de la agencia. Pero no solo eso, también anticipa los cambios que van a sufrir las agencias dentro del panorama publicitario, y es ahí cuando realmente crea y desarrolla lo que hoy conocemos como Gyro. Hablamos con la propia Ana y con Blanca Gómara, su directora creativa ejecutiva, para conocer en detalle porque Gyro es una agencia distinta al resto.

Ctrl. Me gustaría empezar preguntandos por vuestra experiencia profesional antes de incorporaros a Gyro.

B. Gómara. Empecé en McCann junto con Nicolas Hollander si bien con anterioridad había estado un breve tiempo en Ruiz Nicoli y otro en Dimensión BBDO. Tras siete años en McCann doy el salto a Publicis de la mano de Hollander (en Publicis estuve cuatro años), y de nuevo junto con Nicolas nos vamos a Young & Rubicam donde permanezco otros cinco años. Desde hace año y medio ocupo la dirección creativa ejecutiva de Gyro.

A. García-Hierro. Yo vengo del área cliente, concretamente del área de IT (Information Technology): Imation (TDK y Memorex) para ser exactos. El recorrido fue México, Inglaterra, Holanda y luego también hubo periodos en Estados Unidos. Mientras estaba en Holanda, una de las agencias con las que trabajábamos para todo el tema B2B era Gyro, y un buen día se iniciaron unas conversaciones que acabaron trayéndome a Madrid para dirigir las oficinas que la agencia quería abrir aquí.

Ctrl. En el momento en que decidís incorporaros a Gyro, ¿qué es lo que os atrae del proyecto?

B. Gómara. Lo que yo estoy viviendo en Gyro es algo que no había vivido con anterioridad en ninguna otra agencia. Lógicamente tiene que ver porque no deja de ser comunicación pero el enfoque, la manera de abordarlo, es distinto a todo lo que había hecho hasta ahora. Y si me preguntas si es para mejor o para peor, te respondo que para diferente. Hay un factor fundamental dentro de la toma de decisión: me refiero al hecho de formar parte de una agencia independiente que es internacional, eso es algo que me parece realmente interesante y estimulante a la vez.

A. García-Hierro. Para nosotros todo aquello que entendemos por cultura colaborativa se convierte en algo fundamental. Nosotros ahora mismo estamos participando en un concurso del aeropuerto de París y desde Madrid se está desarrollando toda la creatividad. Y lo mismo ha ocurrido con la nueva línea de Blackberry.

Ctrl. ¿Sois entonces una red independiente?

B. Gómara. Si podriamos decir que si. Yo he pasado toda mi carrera profesional en multinacionales y cuando hablé con Chris Becker le dije que ya había pasado por eso y quería algo distinto, pero que al mismo tiempo era consciente de lo que suponía para mi lo “multinacional” a nivel de estímulos, de recursos… Al final Gyro era tener lo mejor de ambos mundos: ser independiente pero con los recursos de una agencia multinacional.

A. García-Hierro. Gyro se creó con la intención de ser una agencia independiente internacional, ese siempre fue el punto de partida. Pero además una agencia flexible, donde todo el mundo tiene voz y voto, y donde el cliente se siente a gusto. Lo que nadie quería era la gran estructura pesada, rígida, que la mayoría de los fundadores habían vivido previamente en experiencias multinacionales.

B. Gómara. El problema llega cuando tienes que vender ese concepto a nivel local, y esa problemática la estamos viviendo nosotros aquí. El salto es considerable y la sensación es que localmente los anunciantes no terminan de entender que nosotros somos mucho más de lo que se ve en esta oficina de Madrid, y que nuestra experiencia va mucho más allá de estas cuatro paredes porque formamos parte de una red increíble con oficinas repartidas por todo el mundo cuyas experiencias diarias son absolutamente estimulantes. Porque además, ese trabajo en red, ese trabajo en equipo es muy real, y funciona, lo experimentamos cada día.

A. García-Hierro. En cuanto tenemos la oportunidad de participar en un pitch lo primero que hacemos es preguntar al resto de oficinas quien ha trabajado en algo parecido, pero tiene razón Blanca cuando dice que aquí en España cuesta que comprendan ese posicionamiento y las ventajas que pueden aportarles.

Ctrl. ¿Creéis que eso tiene ver con la complicada situación económica que hemos vivido estos últimos años?

B. Gómara. Yo te diría que tiene que ver más con la mentalidad que con las circunstancias externas. Somos muy conservadores y los anunciantes solo entienden dos opciones: agencia local independiente o multinacional, no hay más. Y nosotros, en ese sentido, somos únicos, no tenemos competencia y quizás también por eso cuesta que entiendan nuestro posicionamiento. Tal como decíamos antes, somos lo mejor de ambos mundos, pero eso hay que saber venderlo y hay que saber ponerlo en valor.

A. García-Hierro. Eso es ahora mismo lo que perseguimos y donde estamos poniendo nuestros mayores esfuerzos: que entiendan las ventajas de lo que nosotros les ofrecemos.

Ctrl. Recuerdo preguntarle a Chris Becker sobre la “misión Gyro”. Me gustaría que me hablarais de ella en vuestras propias palabras.

A. García-Hierro. Hemos hablado de nuestra cultura pero la misión, y por lo que nace Gyro, es poder generar ideas que sean relevantes desde el punto de vista humano. Lo que aquí se pretende es que las ideas que generemos sean relevantes para la humanidad y para ser relevante necesitas despertar esa emoción y además, esa emoción, tanto si queremos aceptarlo como si no, de alguna manera la hemos perdido. Vivimos en un mundo donde cuesta mucho llamar la atención del consumidor, un consumidor que por otro lado está todo el día conectado pero que pocas veces encuentra algo que le sea relevante, ahí es donde queremos entrar nosotros. Queremos despertar esa emoción en el usuario.

B. Gómara. Porque además hablamos de B2B, un sector que está muy estigmatizado, y donde todo el mundo parece pensar que su comunicación es absolutamente aburrida. Precisamente que nosotros defendamos ideas que despiertan la emoción del receptor es lo que nos hace tan diferentes. Porque al final, por mucho B2B que sea, siguen siendo personas, personas que toman decisiones, y esas personas se mueven por emociones. Es ahí donde para mi radica nuestro reto: conseguir que un briefing con todo un razonamiento detrás no acabe convirtiéndose en algo aburrido, todo lo contrario, que sea capaz de generar emociones. De hecho estoy convencida que el cliente de B2B es un cliente que ha sido maltratado por las agencias. Al fin y al cabo el punto de partida es el mismo: que más da que sea un consumidor final a que sea una empresa, una empresa que es tu consumidor final y que está formada por personas.

A. García-Hierro. De hecho somos los primeros que proclamamos que el B2B ha muerto.

B. Gómara. Nosotros precisamente lo que queremos es romper esa frontera.

Ctrl. Pero hay un elemento que lo hace diferente, me refiero al consumidor final.

B. Gómara. Pero en Estados Unidos, por ejemplo, hay muchas agencias que han empezado trabajando el B2B y han terminado trabajando el B2C (Business to Consumer).

A. García-Hierro. Acaba siendo un paso natural. Nosotros tenemos el caso de SanDisk, uno de nuestros clientes que a principios de junio empezará a pasarnos todo lo que es retail, y con ellos estamos en una dinámica en la que gracias a nuestra experiencia B2B conocemos todos los entresijos de la empresa y eso desde el punto de vista estratégico supone una gran ventaja. De hecho con ellos, curiosamente, empezamos con el retail y fue a posteriori que nos pasaron su B2B.

Ctrl. Vosotros sois grandes defensores de la “idea”, de la idea relevante desde el aspecto humano, pero ¿qué papel debe jugar la tecnología en ese escenario?

Puedes leer el resto de la entrevista en el número de junio de Ctrl. ¡Suscríbete por sólo 99 euros al año!


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