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Hamburguesas y tamales

Hamburguesas y tamales
Jueves, 19 de febrero 2015

Los hispanos nacidos en EE.UU se han convertido en un motor de consumo con un poder adquisitivo considerable y un crecimiento demográfico desbocado. Cuatro publicistas españoles afincados en Miami nos cuentan su experiencia en un mercado trepidante.

“Soy padre de cinco hijos americanos que hablan español y me consta que no se sentían representados en televisión”. Así explicaba el cineasta Robert Rodríguez uno de los motivos por los que decidió fundar El Rey Network, una cadena de televisión dirigida a las segundas y terceras generaciones de latinos nacidos en Estados Unidos que, siendo bilingües, utilizan el inglés como idioma principal. Y es que la realidad de los hispanos en la sociedad estadounidense ha cambiado mucho en los últimos años: “Hoy en día el crecimiento del mercado hispano es imparable y el componente clave de su evolución es la biculturalidad”, nos explica Luis Miranda, Strategy & Innovation Director de Grupo Gallegos. Se refiere a las nuevas generaciones de latinos que, sin olvidar los valores y tradiciones de sus mayores, han sabido adaptarse perfectamente a una sociedad multicultural con mecanismos de integración, más o menos efectivos, para todos los flujos migratorios.

Además de superar la cifra de 53 millones, los hispanos en Estados Unidos se han convertido en la minoría con mayores expectativas de crecimiento en los próximos años. Por no hablar de su fuerte presencia en los procesos electorales del país: Obama recabó el 71% de los votos latinos y consiguió revalidar su mandato presidencial con cierta holgura. No es de extrañar, por tanto, que el atractivo de este grupo de población como target comercial se haya disparado considerablemente. “Las agencias que quieran conectar con los hispanos, inspirarlos para que se sientan identificados y compartan los mismos valores, tienen que entender la cultura de las personas con las que están hablando. Por eso no creo en las agencias hispanas, sino en agencias multiculturales que se enfocan en la cultura de cada consumidor”, apunta Santiago Luna, Senior Copywriter en The Vidal Partnership.

Para que una marca logre conectar con este target latino, no debe caer en el reduccionismo de traducir una campaña generalista del inglés al español como único recurso estratégico: “Sería tan absurdo como traducir al inglés un monólogo de Dani Rovira o Muchachada Nui, ambos incomprensibles para quien no viva en el contexto cultural en el que se generaron”, apunta de nuevo Luis Miranda. “Los contenidos conectan y son relevantes porque reflejan matices culturales, situaciones e insights sobre la realidad de un contexto social con el que la gente se identifica”.

Pero entonces, ¿qué hay que hacer para conectar con los hispanos nacidos e integrados en la sociedad estadounidense? Según Munia Bilbao, Senior Copywriter en La Comunidad, “una cosa es hacer publicidad exclusivamente para el público latino y otra hacer publicidad para el público en general y que también sea relevante para el público latino. Ambos son válidos, incluso se pueden hacer las dos cosas: sólo depende del objetivo que se quiera conseguir. A veces hay campañas que son tan universales y buenas que llegan a cualquiera independientemente del idioma en que se hable”.  Santiago Luna, por su parte, cree que “en vez de pensar en la adaptación de una campaña al público latino es más interesante hablar de `transcreación´: intentar transmitir el mensaje manteniendo su significado lo más fiel posible al original, pero tomándose licencias para crear algo nuevo, e incluso, mejor”.

Del Total Market al Transculturalismo

La última Conferencia de la AHAA (Association of Hispanic Advertising Agencies), celebrada el pasado mes de abril en Miami, debatió extensamente la relevancia y eficacia del Total Market: enfoque que toma en consideración todos los segmentos que integran un mercado multicultural, al tiempo que pone en valor los insights característicos de cada uno de ellos. Un complicado equilibrio que sigue generando debates, a pesar de haber probado su eficacia en numerosas ocasiones.

Las marcas más inteligentes están mirando a las tensiones del mestizaje en Estados Unidos como materia prima para encontrar insights relevantes tanto para hispanos como no hispanos, pero que además tengan un matiz cultural. No simples verdades universales”, apunta Luis Miranda, quien enfatiza en la idea de la carga diferencial afirmando que la publicidad en español con matices culturales dirigidos a los hispanos bilingües es más efectiva que una campaña generalista.

David Álvarez, Associate Creative Director en Alma, va más allá señalando que “la tendencia al Total Market es una realidad inevitable en un futuro muy cercano, pero la necesidad creciente de mensajes más personalizados –en redes sociales, por ejemplo- hace que la segmentación de mercados como el hispano siga estando vigente”. Si bien acepta la eficacia de una campaña de insight universal, como el caso de Old Spice, cree que a la hora de desarrollar ejecuciones específicas para una promoción o producto más pequeños, la segmentación e identificación de insights individuales funciona mucho mejor. Cabe señalar a este respecto que el hecho de que los presupuestos publicitarios hayan experimentado importantes recortes obstaculizan el desarrollo de campañas más minuciosas en favor de otras más generalistas y, en teoría, aptas para todos los públicos.

Sí hay consenso, en cambio, a la hora de descalificar el uso de estereotipos en las campañas dirigidas al target latino. “El mercado hispano no es fútbol, telenovelas y familia”, señala Santiago Luna. “Antes de creativos somos comunicadores y podemos ayudar o empeorar ese territorio con cada campaña que hacemos. Ayudamos a construir cuando logramos reflejar en una idea lo que siente un hispano y fomentamos los estereotipos cuando caemos en clichés creyendo que una madre latina se pasa todo el día viendo telenovelas”. Munia Bilbao, por su parte, matiza: “Hay latinos de muchos tipos, colores, ingresos y países. El público hispano en EEUU se confunde con el público mexicano porque es el grupo mayoritario. Pero hay de todo y hay que pensar en todos, con sus parecidos y sus diferencias”.

Opiniones para todos los gustos que reflejan a las mil maravillas la complejidad de un mercado tan floreciente económicamente como cambiante en términos sociológicos y culturales. Tal es así que ya se habla de transculturalismo, un nuevo concepto que se refiere a la sociedad consumista estadounidense como un fenómeno en constante evolución que celebra la diversidad cultural como parte integrante de su identidad y cotidianeidad.

Más allá de las telenovelas

“Cadenas como Univisión y Telemundo siguen siendo hoy por hoy los medios más seguidos por los hispanos en Estados Unidos”, nos cuenta David Álvarez. “Lo que ha ido cambiando son sus formatos y tipos de contenidos para adaptarse al mercado, aunque aún les falta mucho por hacer”. De hecho, están surgiendo canales en inglés que pretenden satisfacer la demanda de la audiencia bicultural de la que hablábamos al principio: Fusión (de Univisión), Tr3s (de MTV) y El Rey (de Robert Rodríguez & Comcast), por citar algunos ejemplos.

Y es que, tal y como señala Luis Miranda, “los medios de comunicación son un driver claro del mercado hispano, así como un generador cultural a través de su contenido”. Su papel como plataforma publicitaria, por tanto, es crucial a la hora de planificar campañas con especial interés en impactar al público latino. Un nicho de negocio que, paradójicamente, pocas empresas han sabido explotar: el 60% de las firmas estadounidenses ni siquiera consideran la idea de invertir en estudios de mercado para valorar el segmento hispano y, según la agencia W.B. Doner, las pocas que sí se animan a hacerlo destinan un miserable 1% de su presupuesto a este fin.

El desconocimiento, por tanto, sigue siendo uno de los principales factores que determinan el descuido de uno de los targets comerciales que más ha crecido en cantidad y calidad en los últimos tiempos. No en vano el mismísimo Rupert Murdoch, presidente y CEO de la 21 Century Fox, confesó en la Conferencia de la AHAA 2014 que nunca antes había estado en Miami para, a continuación, hacer un alegato a favor de la inmigración: “Los hispanos están aquí para quedarse. No sólo son emprendedores conocedores y arriesgados, sino también un gran motor del mercado estadounidense”.  

Población hispana de Estados Unidos en cifras:

  • Entre 1970 y 2012 la población de hispanos en Estados Unidos se ha sextuplicado, alcanzando más de 53 millones de personas
  • Los hispanos de origen mexicano son la mayoría latina en 39 estados, mientras que los puertorriqueños lo son en Nueva York y Nueva Jersey, y los cubanos en Florida.
  • Los hispanos de origen mexicano tienden a ser los más jóvenes entre los catorce grupos de latinos más numerosos, con una edad promedio de 25 años.
  • Los venezolanos son los hispanos más propensos a tener un diploma universitario (51%), en contraste con el 7%  de los guatemaltecos y salvadoreños.
  • El 71% de los hispanos votaron a Barack Obama en las últimas elecciones presidenciales.

 

Datos: Centro Pew, febrero 2014.


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