Exploramos las entrañas creativas de Havas España

Ctrl. En estos pocos meses como CEO de Havas España, ¿qué valoración puedes hacerme?

Carmen Fernández de Alarcón.- Es poco tiempo pero suficiente para haber cambiado y reorganizado toda la agencia. Los equipos están listos y los profesionales con los que contamos son toda una garantía. Nos faltaba una última pieza, que todo hay que decirlo, era la más importante, para encajarlo todo y ahora con Jesús ya la tenemos.

Ctrl. Jesús, en tu caso, no se puede decir que estuvieras mal donde estabas, más bien todo lo contrario, ¿qué te atrajo del proyecto de Havas?

Jesús Lada.- Yo es que soy una persona muy inquieta, soy de moverme mucho. De hecho con la excepción de El Laboratorio donde estuve siete años, en el resto de agencias nunca he llegado a los tres. Siempre ha sido por una cuestión de crecimiento personal. Me fui a Estados Unidos porque quería vivir esa experiencia; volví a España para entrar a formar parte de una agencia independiente y lo hice. En Leo las cosas iban muy bien, pero personalmente me encontré en un momento donde tampoco tenía muy claro hacia dónde iba mi carrera, quería seguir avanzando y eso implicaba un cambio. Ese cambio llegó de la mano de Havas.

Ctrl. ¿El hecho de tener a Juan García-Escudero como director general creativo en Leo te “obligaba” a tomar la decisión de irte?

J. Lada. Juan y yo tenemos muy buena relación, pasábamos muchas horas juntos trabajando codo con codo. Es cierto que era el director general creativo y yo el director creativo ejecutivo, aunque en la realidad nos comportábamos como equipo creativo. Dicho esto, para seguir creciendo en este sector a mí me estimulaba el hecho de estar en un sitio donde fuera yo el máximo responsable creativo y de ahí que la propuesta de Havas me resultará tan atractiva.

Ctrl. Carmen, ¿Jesús siempre fue el candidato ideal o barajásteis otras opciones?

C. Fernández de Alarcón. La verdad es que sí y cuando le conocí personalmente confirmé mis buenas sensaciones. Enseguida me di cuenta que era una persona que iba a venir a transformar y eso para mí era lo más importante y estimulante. Obviamente queríamos a un gran creativo, con muchos premios a sus espaldas, pero valoré por encima de cualquier otra cosa sus ganas de afrontar nuevos retos, muy en la línea de lo que yo quiero y con lo que más disfruto. La apuesta a nivel internacional es muy fuerte y también queremos ser muy potentes en todo lo que es creatividad y contenidos.

Ctrl. Llevábais un par de años con muchos cambios. Estaba Rafael (Silvela) como CEO, estaba Manuel (Montes) como director general creativo, pero parece claro que esa fórmula no funcionó.

C. Fernández de Alarcón. Es cierto, han sido varios años de mucho cambio, incluso en una primera etapa cuando la agencia aún funcionaba bajo la denominación de Euro RSCG. Pero pensamos que ahora sí tenemos lo necesario. De la etapa anterior no puedo contar mucha cosa porque yo estaba en la parte de Media, pero repito: creemos que las piezas actuales son las adecuadas para llevar a Havas España donde debe estar desde el punto de vista creativo.

J. Lada. Visto desde fuera me ha parecido un proceso evolutivo. Havas como agencia de medios poco a poco ha ido fusionando la creatividad dentro de sus procesos de trabajo y eso ha sido también lo que ha provocado este periodo de prueba y error tan necesario cuando quieres cambiar las cosas, y que nos ha llevado a donde estamos ahora que ojalá sea el paso definitivo.

Ctrl. ¿Notáis esa presión de tener que acertar después de varios intentos fallidos?

C. Fernández de Alarcón. Yo no hablaría de presión, que por supuesto la hay; hablaría de ilusión, de un gran reto y sobre todo hablaría de mucho trabajo que es algo que tanto Jesús como yo vamos a darle a la agencia.

J. Lada. Yo creo que cualquier profesional que trabaja en nuestro sector actualmente tiene presión. También te digo que la que nosotros podamos sentir ahora mismo es una presión bonita, ilusionante. Estamos ante un gran reto, un reto de esos que, cómo se dice coloquialmente, te ponen.

Ctrl. Hablamos además de un reto que tiene detrás muchos recursos, recursos que te da un gran grupo como es Havas.

J. Lada. Por supuesto. Desde el punto de vista creativo hemos fusionado los distintos equipos provenientes de las diferentes unidades, con lo cual contamos con equipos de perfiles muy diferentes. Precisamente hoy (la entrevista se realizó el 17 de abril) empieza un equipo creativo que era el que estaba conmigo en Leo (también estuvo conmigo en El Laboratorio) y es el formado por Arturo Benlloch e Ignacio Soria. Ahora lo que necesitamos hacer es conocernos todos, encajar todas las piezas y hacerlo en la mayor brevedad posible.

Ctrl. El actual entiendo que es un momento tan desafiante como complejo para las agencias. Desde vuestro punto de vista, ¿cómo lo describiríais?

J. Lada. Es cierto, el abanico es enorme pero el punto de partida debe ser entender el problema que tiene el cliente y a partir de ahí decidir la mejor manera de resolverlo. Los planes de medios con spots de 20 y 30 pasaron a mejor vida. Hoy en día la solución puede estar en una serie de televisión, en online, en un spot, por supuesto, pero también en otras muchas cosas. Ya no se puede hablar de 360, es mucho más.

C. Fernández de Alarcón. Todo ha cambiado mucho en muy poco tiempo y vivimos tiempos en los que el spot tradicional es algo obsoleto. Lo que funciona actualmente son estrategias combinadas en las que tengan lugar medios pagados, medios ganados, compartidos.

Ctrl. Esas marcas, esos clientes, teniendo en cuenta que desde fuera la sensación es que lo peor ya ha pasado, ¿de qué modo se comportan? ¿qué esperan de vosotros?

J. Lada. Depende mucho de cada cliente, no se puede generalizar, pero es cierto que cuando un cliente es valiente (hay ejemplos como el de Campofrío, Loterías…) los resultados confirman: lo ves en la calle, la gente habla de ellos. Además, deben ser capaces de mirar más a largo plazo que a corto. Pensar en construir marca y no tanto en vender para que al día siguiente tengas menos stock, que también por supuesto, que no se me malinterprete, pero el enfoque tiene que ser más dilatado en el tiempo.

C. Fernández de Alarcón. La química con el cliente es fundamental. Nosotros la tenemos porque además contamos con un departamento de estrategia muy potente que conoce muy bien a esos clientes. Además, somos muy conscientes que para hacer buena creatividad necesitamos una estrategia muy fuerte, no se entiende una sin la otra.

Ctrl. Ese modo en que la creatividad y la estrategia tienen que ir de la mano, ¿cómo lo enfocáis desde Havas?

J. Lada. Alberto Zschiesche (director general de estrategia en Havas España) y yo nos sentamos juntos desde el primer momento con el brief del cliente para preparar el brief de la agencia, a diferencia de otros sitios donde nos llega a los creativos después de haberlo visto los de estrategia. De este modo todos tenemos claro desde el inicio donde estamos y a donde queremos ir.

Ctrl. Vosotros como agencia de medios sois muy potentes y lógicamente tenéis clientes muy importantes. En estos momentos, ¿qué porcentaje de clientes de las agencias de medios son también clientes de la agencia creativa?

C. Fernández de Alarcón. Podemos estar hablando de un 30% y por lo tanto queremos tener más. Somos conscientes que ahí tenemos un mercado potencial muy interesante y queremos aprovecharlo. Si bien es cierto que, a pesar de lo que alguien pueda pensar, no es tarea sencilla.

J. Lada. También hay que decir que hay clientes que prefieren tener los medios separados de la creatividad y, por lo tanto, ahí nosotros debemos trabajar para que tenerlo todo junto no lo vean como un impedimento sino como una ventaja.