Henkel y Buzz rompen barreras en los productos de limpieza

“Dare to Mix” es a ojos de cualquier consumidor un auténtico soplo de aire fresco en una categoría que acostumbra a ser pasto de los estereotipos como es la de los productos de limpieza. En palabras de Nikki Vadera, Directora de marketing de Henkel UK, “la campaña “Dare to Mix” es única en la categoría del lavado de ropa. Se trata de una categoría en la que la creatividad siempre gira en torno a una mujer blanca de mediana edad a la que encontramos en la cocina, la casa o el baño. Sabemos que el consumidor ha superado esa etapa y por eso el concepto “Dare to Mix” es tan rompedor. Aborda los cambios que se están produciendo en las vidas del consumidor actual. La campaña no solo refleja las distintas personalidades y estilos de vida que vemos plasmados en los protagonistas de la misma sino que lo hace mientras enfatiza las características de las toallitas atrapa colores. En definitiva, es mucho más que un simple producto de limpieza”.

Esa originalidad es el mayor mérito del que puede presumir esta campaña desarrollada por la agencia Buzz. Para Vadera, “fue amor a primera vista. Nos encantó el hecho de que Buzz comprendiera de inmediato las utilidades del producto, sus características y sus beneficios, y que fueran capaces de comunicarlo de una manera tan atractiva y notoria. Buzz decidió ir más allá de los estereotipos de la categoría creando disrupción sin perder la esencia de la marca ni el uso del producto”.

Escuchando a la directora de marketing de Henkel UK, la pregunta sobre una posible continuidad de la campaña es más que obligada. Su respuesta no ofrece dudas. “Por supuesto que tendrá continuidad. Seguiremos utilizando los distintos medios a nuetro alcance para poder llevar producto y mensaje al siguiente nivel. “Dare to Mix 2.0” está ya en marcha y si bien no podemos revelar nada concreto, si puedo decir que vamos a usar influencers de modo que estos puedan contar historias reales como parte de la amplificación de la campaña. Os recomiendo estar muy atentos”.

Por último le preguntamos a Nikki Vadera por los resultados de la campaña hasta el momento: “Internamente ha supuesto un enorme éxito, pasando de ser una campaña local a una global. Externamente, a nuestros clientes y consumidores les ha encantado lo que se ha traducido en un incremento del 13,5% en ventas. Además, hemos recibido cobertura en publicaciones británicas tan importantes como Marketing Week, toda una muestra del éxito conseguido por la campaña en una categoría tan de nicho como esta”.

Por su parte, la agencia en la persona de Davide Gozzi, Head of Creative Strategy de Buzz, nos cuenta que nunca hubo dudas al respecto de lo que la marca necesitaba. “Teníamos muy claro que el concepto `Dare To Mix´ era lo que la marca necesitaba. Pero una cosa es el concepto y otra muy distinta el vídeo del` drag queen´. Aunque Scarlette Labelle era la encarnación perfecta del “Dare To Mix”, existía la posibilidad de que el cliente lo considerase demasiado arriesgado. Nos daba ese punto de piel de gallina que, al final, es lo que nos gusta de este trabajo. Fue al presentarlo cuando nos dimos cuenta de que ese riesgo era exactamente lo que cliente buscaba para destacar del ruido del resto de marcas del sector. Y luego, cuando lo miras bien, te das cuenta de que es un riesgo aparente, porque en realidad no hay nada de arriesgado, y todavía menos en un país como Inglaterra”.

Terminamos preguntándole a Davide si aparte de los objetivos obvios, la campaña buscaba romper una lanza favor de la igualdad y contra la intolerancia. El Head of Creative Strategy de la agencia nos responde que “en ningún momento consideramos `Dare To Mix´ como una campaña contra la intolerancia. No pusimos allí a un `drag queen´ para luchar por los derechos LGBTQI, ni porque `ahora el mundo drag´ esté de moda, o para hacerle un guiño a ese `target´: lo pusimos porque Scarlette era simplemente el personaje perfecto para contar nuestra historia. Ella es la encarnación de nuestro mensaje y todo el mundo lo puede entender independientemente de su opinión personal. Luego está el tema de la paridad de género: que el anuncio de un determinado producto no tenga por qué estar siempre protagonizado por una ama de casa, nos parece lo mínimo. No tanto para reivindicar un objetivo social, sino para reflejar la realidad de nuestra sociedad”.