Huyendo de los tópicos

Control.- ¿Qué significado tiene para ti la creatividad?

Juan Nonzioli.- La creatividad aplicada a lo que nosotros hacemos para mí es una herramienta fundamental para optimizar la inversión. Es decir, una idea buena puede hacer que el impacto que tengas en el target al que te diriges se multiplique por tres y eso es fundamental, porque si no cualquiera podría hacer lo que quisiera.

Control.- ¿Cuál es el punto de partida?

Juan Nonzioli.- Nosotros lo que hacemos es, a partir del sentido común, ponernos a pensar qué haríamos con una campaña, qué solución encontraríamos a una campaña, si ese dinero fuera nuestro y eso da como resultado soluciones distintas a las habituales. La forma que tenemos nosotros de trabajar nace de la necesidad de solucionar los problemas que los clientes nos planteaban al principio, que eran clientes con muy poco presupuesto.

Control.- Pero ponerse del lado del cliente es algo que se le presupone a cualquier agencia, ¿qué le diferencia a Shackleton?

Juan Nonzioli.- Yo no soy de la opinión que ponerse del lado del cliente es algo que se le presupone a las agencias. Yo creo que hoy las agencias, muchas no todas, trabajan de una manera servil, de sometimiento al cliente. El miedo permanente, la amenaza a perder la cuenta, lo único que hace es que uno no trabaje según el sentido común, sino que intente averiguar lo que le gusta al cliente.

Control.- Pero pensar en el presupuesto como si fuera tu dinero ¿no puede cortar las alas a un creativo?

Juan Nonzioli.- El presupuesto es parte del juego. Quiero decir, ponerte del lado del cliente, supone asumir el presupuesto que tiene. A mi francamente ponerte en su lugar significa asumir su posición y poder recomendarles algo que les sirva de verdad. Sino ¿para qué te llaman? Si un cliente sabe lo que quiere no llama a una agencia.

Control.- ¿Cuál ha sido tu evolución como creativo?

Juan Nonzioli.- He ido aprendiendo en el camino y me doy cuenta de que durante los primeros seis años de mi carrera no sabía nada, no tenía ni idea de que iba esto, y ahora no tengo mucha idea, más.

Control.- Y esa sensación ¿produce vértigo?

Juan Nonzioli.- No, porque para mí esto es como un juego muy emocionante. Mi trabajo es comunicar y para eso me sirvo de diferentes herramientas. Y en comunicación para saber si un mensaje ha llegado a su destino necesitas un efecto o una respuesta. Lo peor que te puede pasar es lanzar un mensaje y que no pase nada a cambio.

Control.- Una de tus tareas como director creativo es reclutar talento ¿cómo ves a la gente que se incorpora a la profesión?

Juan Nonzioli.- Yo trato de huir del tópico de director creativo personalista. Mi trabajo fundamentalmente está centrado en dos puntos clave. Uno es conseguir que el departamento creativo funcione sin la necesidad de que yo esté presente, porque sería muy egoísta hacer que todo gire a mi alrededor. Por tanto hay trabajos en los que estoy metido y en los que no. Y el segundo es procurar que el espacio de trabajo se mantenga libre de interferencias. Lo que pasa en muchas agencias es que la propia agencia ahoga a su departamento creativo. Así por mucho que cuentes con el mejor creativo, si siempre está con presiones, no te sirve de nada. Todo lo que envuelve el trabajo del día a día afecta al creativo. Y el creativo lo que tiene que hacer es sacar ideas.

Control.- El periodismo muchas veces maneja tópicos y la publicidad también ¿cuáles son los principales tópicos que detectas sobre esta profesión?

Juan Nonzioli.- Yo pienso que la prensa en general muchas veces nos trata como subnormales a los creativos y nos hace preguntas estúpidas porque piensa que nos halagan ese tipo de cosas. Tampoco me considero un creativo publicitario exclusivamente. A mi me gusta la comunicación general. Yo no solamente trabajo para marcas comerciales también lo hago para ONG´s. Para mí el tópico es parte del trabajo. Pero sí que me gustaría decir que hay gente mucho más inteligente de lo que pinta el prototipo. Uno habla con Toni Segarra, Rafa Antón, Leandro Raposo y nota que son gente profunda más allas de conocer dónde se inspiran.

Control.- Tengo la sensación de que los medios os tratamos más como personajes que como personas

Juan Nonzioli.- No tanto. Y después hay un tópico estrafalario. Por ejemplo cuando nos entrevistan a Pablo y a mí a Pablo le preguntan de la empresa y a mí por la creatividad como si a los dos no nos pudiesen preguntar por las dos cosas. No porque uno lleve zapatillas no puede saber de los números.

Control.- Los festivales ¿son una parte más del juego?

Juan Nonzioli.- Los festivales me parece que tienen muchas aristas y necesitan ser analizados en profundidad. Por un lado me parece que es muy bueno ir a encontrarte con la industria para simplemente darte cuenta de que no eres tan bueno como te crees. Eso te ayuda a crecer, autocriticarte y salir del cascarón. Por otro lado, pienso que como el alcohol y el tabaco hay que tomarlos con moderación porque te pueden enganchar en una adicción idiota de querer ganar premios, premios, premios.

(Puedes leer la entrevista completa en el número 561 de la revista CONTROL)