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I Estudio sobre la efectividad del marketing Online para la creación de marca

Lunes, 03 de septiembre 2001

El estudio ha sido eleboado por Diameter, una división de DoubleClick especializada en investigación online

DoubleClick ha presentado las conclusiones de su primer estudio sobre la "Efectividad del marketing online" que demuestra que el marketing online realmente resulta eficaz para la creación de marca en Internet. Según el estudio, a través de la publicidad online los mensajes de la marca llegan a impactar de forma eficaz en los consumidores. Asimismo, también se ha demostrado que ciertas tácticas publicitarias son más efectivas que otras.

El estudio ha sido elaborado por Diameter, división de DoubleClick especializada en investigación online, que ha utilizado una metodología y un diseño de análisis experimental propios basado en test/control. Para realizar el estudio se encuestaron a 154.486 internautas, se contó con tres anunciantes (British Airways, Unilever Salon Selectives y HomeStore.com) y con la participación de 25 web sites en los que se insertaron los anuncios (Billboard.com, ivillage.com, Getmusic, etc).

El principal objetivo del estudio era analizar tres elementos clave en la publicidad online y su efectividad para la creación de marca. Se pretendía determinar el tamaño más efectivo para el branding (banners, rascacielos, pequeños rascacielos o grandes rectángulos); el impacto de las tecnologías de los anuncios (GIF, flash, audio o video) y el impacto de los diferentes métodos de emplazamiento en la página (interstitial, anuncios insertados en la página y anuncios situados sobre la página).

Los principales interrogantes a resolver por el estudio fueron los siguientes:

1. ¿Qué tamaños son más efectivos?. ¿Realmente importa el tamaño? ¿Son los anuncios de tamaño 336x280 más efectivos que los de 120x600?

2. ¿Qué papel juega la tecnología en la efectividad de los anuncios? ¿Es el Flash más efectivo que el audio o el vídeo?

3. ¿Afecta el emplazamiento del anuncio a su efectividad? ¿Qué anuncios son más efectivos, los que están situados sobre la página o aquellos que se encuentra insertados?

La principal conclusión de este estudio es que la publicidad online es un medio eficaz para la creación de marca. Se ha demostrado que todos y cada uno de los tamaños de los formatos publicitarios, la tecnología y el emplazamiento del anuncio son claves y han impactado de forma significativa en el esfuerzo del anunciante para la construcción de marca. Asimismo y de forma mucho más concreta, el estudio ha ofrecido resultados muy positivos en las mediciones individuales, tanto para las marcas como para los sites que participaron en los tests.

Concretamente, se obtuvieron importantes incrementos en el recuerdo de atributos de marca especialmente al ser comparados con los incrementos logrados con respecto a la notoriedad de marca. Estas diferencias fueron observadas de forma clara en todos y cada uno de los modelos publicitarios testados.

Aunque el estudio ha sido realizado en Estados Unidos, los resultados obtenidos son un buen indicativo de lo que funcionará en el resto del mundo.

Métodos de emplazamiento de los anuncios

Los mejores resultados fueron obtenidos por los anuncios en formato interstitial frente a los anuncios situados sobre o dentro de la página. Los interstitial, que se exponen durante la transición de una página web a la siguiente, mejoraron los resultados de las marcas que participaron en el estudio con un incremento del 194% en la efectividad. Son también destacables los resultados obtenidos por los anuncios situados sobre la página (incremento del 52%) y los situados dentro de la página (incremento del 55%).

Tamaños de los anuncios

Los cuatro tamaños analizados han mostrado unos resultados muy positivos, incrementando de forma clara la notoriedad de las tres marcas (British Airways, Unilever Salon Selectives y Homestore.com). Los mejores resultados corresponden al formato rectángulo de 336x280, que obtuvo un incremento del 86% en la notoriedad de la marca. Este fue seguido por el rascacielos de tamaño 120x600 (64%), el banner 468x60 (56%) y el rascacielos pequeño de 120x240 (40%).

Tecnologías empleadas

El estudio analizó cuatro tecnologías diferentes: GIF, flash, audio y vídeo. Los resultados obtenidos por el flash fueron claramente superiores a los del resto de las tecnologías. El flash mejoró los resultados en un 71%, mientras que el audio alcanzó un 14%, el vídeo un 9% y el GIF un 4%.

Conclusiones del estudio

  • Tanto las marcas como los web sites deben ser conscientes y confiar en la importancia de las nuevas fórmulas publicitarias como vehículos para aumentar la eficacia de sus esfuerzos publicitarios en la red.
  • A pesar de las críticas que ha recibido en los últimos meses, fórmulas generalizadas como son el banner 468x60 con tecnología GIF son eficaces para la creación de marca online y deben seguir siendo utilizados. También es importante ir empleando nuevas fórmulas y tener cada vez más en cuenta al interstitial, a la tecnología flash y a los anuncios de mayor tamaño.

  • Del estudio se desprende además que hay que seguir muy de cerca las evoluciones del audio y el vídeo, sin duda alguna prometen mejores resultados a medida que el mercado las vaya adoptando de forma más generalizada. En este estudio ya se ha demostrado que la aceptación del audio y el vídeo por parte del usuario es mayor cuanto más sofisticada es la tecnología. A medida que la aceptación crezca, será necesario estudiar con más detalle los efectos de las fórmulas publicitarias basadas en estas tecnologías.
  • Como sucede en la mayoría de los estudios, al mismo tiempo que se proporcionan respuestas se hacen evidentes nuevas preguntas. La industria debe seguir elaborando estudios de forma sistemática que confirmen los resultados revelados en este estudio y que ayuden a conocer de forma más rigurosa las posibilidades de Internet como medio publicitario. Un esfuerzo que debe ser prioritario para todas las compañías que integran este sector.
  • Los nuevos estudios deberían centrarse en cuestiones como el impacto de la publicidad online en función de los diferentes tipos de marcas. Aunque las tres marcas probadas (British Airways, Unilever Salon Selectives y Homestore.com) obtuvieron resultados similares en este primer estudio, se hicieron evidentes algunas diferencias. Estas diferencias pueden ser o bien por que dos de las marcas ya estaban bastantes establecidas frente a la tercera que era más novedosa o bien por el hecho de que una de las marcas era 100% online, frente a las dos restantes que contaban con una larga trayectoria offline. O puede que sea por otros motivos, de ahí la necesidad de que la industria investigue aún más estas hipótesis. Recordar marca
  • Por otra parte, es importante considerar el efecto de la frecuencia de la exhibición de los anuncios en estos resultados. El estudio de DoubleClick fue desarrollado sobre la base de frecuencia uno, sería por tanto necesario que otros estudios se planteen en que medida se alterarían estos resultados cuando los índices de exposición sean mayores.

Según comenta Barry Salzman, presidente de DoubleClick Global Media, "este estudio pretendía resolver la pregunta que se han venido haciendo los anunciantes últimamente: ¿puedo utilizar Internet para crear marca?. Las conclusiones del informe lo dicen de forma alta y clara, Internet es un medio muy eficaz para el branding. Nuestros resultados demuestran que las marcas pueden y deben sentirse cómodas aplicando las mismas medidas para determinar la actuación de sus campañas a través de todos los medios".


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