Impulso saludable

El Departamento Comercial de Kellogg´s, que encabeza su director de ventas, Javier Letamendía, está conformado en la actualidad por algo más de ochenta personas que se reparten entre la gente que trabaja en oficinas y en el punto de venta.

“Nos dividimos en un Departamento de Cuentas Nacionales que engloba el 75% del volumen que manejamos en la compañía en términos de negociación, un Departamento de Customer Marketing que engloba la gestión por categorías, más el Departamento Promocional y Field Sales, que se encuentran en el punto de venta”, afirma Letamendía.

Lo último es el lanzamiento de sus productos en el out of home food; es decir, todo aquello que se vende fuera de la distribución moderna, “un canal en el que prácticamente no estábamos y que para nosotros es una posibilidad de desarrollo enorme”.

La compañía está haciendo pruebas en colectividades como hoteles, colegios y el canal de impulso a través de las barras de cereales. “El Área de Field Marketing es fundamental porque consideramos que esta batalla, y todo lo que organizamos, se decide en el punto de venta”, asegura Letamendía.

Estrategias.- ¿Cuál es el perfil de los profesionales que componen vuestra fuerza de ventas? Javier Letamendía.- Tenemos un balance entre profesionales experimentados y jóvenes licenciados. Nos hemos enfocado hacia el desarrollo de los jóvenes licenciados que quieran desarrollar su carrera en las ventas y les demostramos que los departamentos actuales están muy tecnificados y las decisiones se basan en estudios bien realizados. El segundo segmento que estamos intentando atraer es el de las mujeres. En oficinas, el 50% de los profesionales que trabajan con nosotros ya lo son. Ese mismo ejercicio lo queremos hacer en el punto de venta donde todavía es un 20% el porcentaje de féminas. La media de edad del departamento está en torno a los 34 años.

Estrategias.- ¿Qué herramientas de análisis y gestión por categorías realizan?

Javier Letamendía.- Tenemos tres grandes grupos de herramientas de análisis. El primero es el control del punto de venta y, a través de esa herramienta, controlamos los fuera de stock, la ejecución promocional y la productividad del equipo de ventas, cuyo informe lo realiza el gestor en el punto de venta al que le confiamos su autoevaluación. La segunda herramienta es la gestión por categorías, fundamental en los últimos años. Nosotros trabajamos el concepto del comprador, no del consumidor. Hemos sido capaces de convencer a la distribución de que no estábamos en el espacio que nos merecíamos. Para ello, hemos comparado nuestros espacios y nuestras ventas con otras categorías. Y el tercero es la inversión promocional. Realizamos un gasto promocional muy elevado, debido a que la penetración en los hogares es todavía muy baja (67%) y una forma de atraer es a través de las promociones.

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