INRED presenta su informe sobre el futuro del marketing glocal

INRED presenta su informe sobre el futuro del marketing glocal
Miércoles, 28 de junio 2017

En las "II Jornadas de Marketing Glocal contra la Miopía Periférica. Piensa en Nacional actúa en Local", organizadas por INRED, se han expuesto casos de éxito de estrategias glocales para liderar territorios específicos de marcas como KAS (grupo Pepsico), Lufthansa y Paella Today.

Más de 100 personas se han dado cita en el Espacio Bertelsmann de Madrid para conocer los resultados del primero de una serie de informes de INRED sobre “El futuro de la publicidad glocal”.

El Presidente de INRED, Luis Piquer afirmaba que: “La miopía periférica en marketing existe. Normalmente estamos más pendientes de lo que sucede cerca de nosotros: en nuestra oficina, en nuestro entorno más cercano y quizá no prestamos la suficiente atención al destino de nuestro trabajo que está más lejos. Lo vemos borroso, sin darnos cuenta de que una gran marca cuando llega a sus consumidores de otras zonas, allá donde se produce la venta, no es tan grande, pierde eficacia y visibilidad”.

El centro del mundo no es Madrid, ni Nueva York, ni Santander” –añadía Piquer- “El centro del mundo es el entorno y las personas que nos rodean y todo lo que está cerca de nosotros. Tu supermercado, tu gasolinera, tu periódico, tu serie, tu ciudad, tu barrio. Y con los mensajes de las marcas sucede igual. Y en esa cercanía es donde radica el beneficio en lo que nosotros, desde INRED, ofrecemos como empresa”.

Por su parte, el Senior Brand Manager de Kas, Carlos García Trillo, destacaba la importancia de acercarse a los públicos para generar engagement mostrando su estrategia glocal “Muy de aquí” desarrollada en el País Vasco. En este mismo sentido, Pierre Bragué, Head of Marketing de Lufthansa Group en España y Portugal, afirmaba que el sentido del humor ha sido una gran palanca para su campaña "Galimanía", en la que se comunicaba el lanzamiento de una nueva línea Santiago-Munich y Santiago-Frankfurt. Ambas son ejemplos de campañas taylor-maided para un territorio en concreto, dentro de una estrategia glocal, según ha manifestado Pedro Montero, director ejecutivo de INRED.

Otro de los casos de éxito expuestos ha sido el de Paella Today, la primera película producida por una agencia de publicidad. De la mano de su productor ejecutivo, Luis Piquer, los asistentes han conocido una iniciativa iniciativa de contenido y entretenimiento para poner en valor un territorio: la Comunidad Valenciana.

Por otra parte, Carlos Álvarez, director comercial del área de prensa Cmvocento ha subrayado la importancia de la multiterrioralidad de los mensajes para impactar en los públicos con calidad, ya que el grupo mediático dispone de once cabeceras diferentes con una gran capilaridad. En este sentido, el informe “El futuro de la publicidad Glocal” pone de manifiesto que los anunciantes españoles “valoran positivamente la comunicación de cercanía y las campañas multiterritorio en la comunicación de las marcas”.

En este sentido, existe un acuerdo bastante generalizado, sobre el valor de la publicidad regional. El estudio concluye en la necesidad de apostar por la comunicación local a nivel de ejecución, o en acciones más promocionales que estratégicas y muestra que hay un acuerdo casi unánime sobre la aportación que ofrece la visión local para la innovación, la creatividad y la conexión con los públicos.

Así las cosas, se desprende una cierta desconexión entre la importancia que los encuestados otorgan a la publicidad regional y los recursos que se invierten en ella. Una actitud que confirma la miopía que caracteriza este ámbito –denominada desde INRED “miopía periférica”– y la necesidad de profundizar en la rentabilidad de las acciones de comunicación regionales.


Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing