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Internet copará el mercado publicitario global

Internet copará el mercado publicitario global
Martes, 23 de junio 2015

Según las nuevas Previsiones sobre la Inversión Publicitaria de ZenithOptimedia, en 2017 Internet será el mayor medio publicitario en 12 mercados clave, que juntos representan el 28% de la inversión publicitaria global. Mobile será crucial.

En cuatro de los doce mercados clave del mundo la publicidad en Internet atraerá más de la mitad de la inversión publicitaria total. A nivel mundial, Internet permanecerá en segundo lugar, detrás de la televisión, a pesar de que la distancia entre ambos medios pasará de 11 puntos porcentuales este año a cuatro en 2017. Así se desprende de las nuevas previsiones sobre inversión publicitaria de ZenithOptimedia.

Internet ya era el medio dominante en siete mercados el año pasado (Australia, Canadá, Dinamarca, Holanda, Noruega, Suecia y el Reino Unido) y para 2017 dominará en otros cinco (China, Finlandia, Alemania, Irlanda y Nueva Zelanda). El peso de internet superará el 50% este año en el Reino Unido, en Dinamarca y Suecia el año que bien y en China en 2017.

El principal motor del crecimiento de internet es la publicidad mobile. Entre 2014 y 2017 se pronostica que el mobile duplicará más del doble su cuota de la inversión publicitaria global, del 5,1% al 12,9%. La cuota de Internet para ordenadores seguirá estable, pasando del 19,3% en 2014 al 19,4% en 2017, mientras que los demás medios perderán cuota a favor del mobile. También es la fuerza motora detrás del crecimiento de todo el mercado, y contribuirá con el 70% de todo el crecimiento de la inversión publicitaria global entre 2014 y 2017.

La inversión publicitaria global crecerá un 4,2% en 2015

ZenithOptimedia pronostica que la inversión publicitaria global crecerá un 4,2% hasta alcanzar los 531 miles de millones en US$ en 2015, y llegará al 5% en 2016, impulsado por las Olimpiadas de Verano en Río y las Elecciones Presidenciales en los Estados Unidos. Se prevé después una ligera disminución de la inversión publicitaria a falta de estos eventos, creciendo un 4,3% en 2017.

Hemos reducido ligeramente nuestras previsiones para el crecimiento en la inversión publicitaria en 2015 y 2016, en 0,2 y 0,3 puntos porcentuales respectivamente. Esto se debe en parte a la fuerza del dólar americano frente a las monedas de muchos mercados de crecimiento más rápido, que reduce su contribución al total global y en parte por el debilitamiento en América Latina. Este bloque se ha visto frenado por la bajada de los precios del crudo y el de las materias primas que exporta, y la fragilidad de la economía brasileña, que cayó un 1,6% anual en el Q1. Hemos reducido nuestra previsión de crecimiento de la inversión publicitaria en América Latina en tres puntos porcentuales en 2015, del 11,4% al 8,4%.

Para todo el período previsto, entre 2014 y 2017, Zenith ha rebajado sus pronósticos de crecimiento para este bloque del 12% anual al 6,9%. Sigue siendo una de las regiones de más rápido crecimiento, y el motor clave en el crecimiento publicitario global. Siguen esperando una tasa de crecimiento de dos dígitos en Argentina, Uruguay y Venezuela, y muy de cerca, Costa Rica, México y Panamá, creciendo entre el 8% y el 9% al año entre 2014 y 2017.

El crecimiento más rápido proviene de los mercados del bloque Fast-track Asia

El crecimiento más rápido en inversión publicitaria proviene de la región a la que denominamos “Fast-track Asia”, que incluye China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia y Vietnam. Sus economías crecen con la máxima rapidez al adoptar las mejores prácticas empresariales y la tecnología, mientras se benefician de la rápida entrada de fondos de los inversores. Este bloque es el mayor motor para el crecimiento de la inversión publicitaria global, y pronosticamos que crecerá un 9,1% al año entre 2014 y 2017. Los que más destacan son la India, Filipinas y Vietnam, y prevemos que su crecimiento será de tasas de dos dígitos durante este período.

La Eurozona continúa afianzándose, aunque persiste el riesgo

La economía de la Eurozona se ha visto fortalecida en los últimos meses, sobre todo gracias a la bajada de los precios del crudo y el programa de flexibilización cuantitativa del Banco Central Europeo. La Eurozona es un gran importador neto de crudo, y la caída de los precios ha actuado como una reducción de impuestos para los consumidores, que han gastado sus ahorros en otra parte. El estímulo económico se ha alimentado a través del mercado publicitario, que ahora creemos crecerá un 2% este año, es decir, un 1,6% más de los que pronosticamos en nuestra anterior previsión.

No todos los mercados de la Eurozona están todavía recuperados, aunque muchos van en la dirección correcta. Zenith predice una bajada del 0,3% este año en Finlandia, seguido de un crecimiento del 1,6% en 2016. Francia caerá un 0,4% este año y un 0,1% el que viene.

Grecia vivió una fuerte recuperación del 7,9% en 2014, pero la elección del gobierno de Syriza y sus tensas negociaciones con sus acreedores pusieron fin a dicha recuperación. Zenith pronostica un crecimiento de solo el 0,5% durante el 2015 para este país. Aunque existe un riesgo grande de pérdida de lo previsto si las negociaciones de la deuda de Grecia se rompen, dando como resultado su incumplimiento o su salida de la Eurozona.

“Internet se está rápidamente estableciendo como el medio publicitario dominante, y según la tendencia actual superará a la televisión al final de esta década,” explicaba Steve King, CEO Mundial de ZentihOptimedia. “Sin embargo, esto solo se refiere a la televisión tradicional. La cantidad de tiempo que los espectadores pasan viendo televisión online en sus portátiles, tabletas y smartphones está creciendo rápidamente, y los anunciantes están pasando sus presupuestos a online para cubrir esta necesidad. La difusión de los dispositivos para internet y las nuevas tecnologías aplicadas a la publicidad les ofrecerá a los anunciantes nuevas oportunidades para comunicarse con y aprender de los consumidores, y cómo hacerlo de manera más efectiva que antes.” 


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