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IV Encuentro Internacional AIMC sobre investigación de medios

Martes, 04 de diciembre 2001

Internet fue el gran protagonista del IV Encuentro Internacional sobre Investigación de Medios.

El error de considerar el click through como única medida de eficacia y el desconocimiento de anunciantes, centrales y agencias fueron las cuestiones citadas como frenos del desarrollo publicitario de la Red. A ellas se unieron la preocupación respecto a la medición de audiencias.

En este cuarto foro, organizado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación), que tuvo lugar los días 15 y 16 de noviembre en los salones del Meliá Castilla, ha quedado patente la preocupación sobre el presente y futuro del medio. De las dieciséis ponencias ofrecidas seis se dedicaron a la Red.

Internet, algo más que un click through

Tras varios cambios en el orden de las ponencias y solucionar las bajas de Antonio Botas (director de marketing y comercio electrónico de Terra Lycos), y de Karen Fraser (international product development director de Carat Internacional), otro vocal de Carat Internacional dio comienzo a las ponencias con la exposición: Funcionamiento de Internet como medio publicitario.

A pesar del marcado carácter comercial de la ponencia de Carat se mencionaron varios problemas que vienen afectando, no sólo a la consideración, sino también a la propia comercialización de Internet como medio publicitario: en primer lugar, el error de considerar el click through como única medida de eficacia y, en segundo lugar, el desconocimiento por parte de los interlocutores del mercado publicitario (agencias, centrales y anunciantes) del amplio abanico de posibilidades, formatos y acciones, en definitiva, de comunicaciones, que ofrece la Red gracias a la interactividad y la capacidad de las mismas para generar recuerdo y notoriedad de marca.

Ambas problemáticas serían mencionadas una y otra vez por la mayoría de los ponentes.

Sin embargo, mientras que los participantes europeos centraban sus conferencias y preocupaciones en torno a la complejidad en la medición de audiencias para el nuevo medio, y los españoles, además, en la carencia de ingresos publicitarios, los estadounidenses se concentraron en abrir los ojos de la audiencia presente hacia las plataformas digitales.

Andrew Fessel (vicepresidente de Wireless Internet Intelligence de Telephia Inc), con un inglés rápido y nervioso, expuso el tema de los móviles y la Red. Sin apenas dedicar dos comentarios al derecho de privacidad, ni abordar tampoco la complejidad en la medición de audiencia, centró sus palabras en vender las múltiples e inimaginables acciones y transacciones de comunicación o de negocios que el móvil va a permitir en pocos años. Basándose en su tamaño y en su propiedad particular (un móvil es un individuo) abogó por abrir el camino a un medio que ya ha demostrado modelos de éxito en un país como Japón donde los click through pueden elevarse a ratios del 20%.

Problemas en la medición

Tras el optimismo americano le tocó el turno al francés Emmanuel Fraisse, director del Centro de Estudios de Soportes de Publicidad (CESP), asociación francesa sin ánimo de lucro formada por medios, agencias y anunciantes, cuyo papel es cercano al de la AIMC en España. Su ponencia versó sobre la situación de los paneles de PCs en Francia.

Lo más destacado de su exposición fueron las conclusiones derivadas de la auditoría llevada a cabo en Francia por parte del CESP a los tres operadores en competencia: Júpiter-MMXI, NetValue y Nielsen NetRatings. Ni los problemas observados ni los protagonistas son ajenos al mercado español: la insuficiencia en el tamaño de las muestras, la falta de homogeneidad en cuanto a los universos referenciales (inclusión o no de niños) y elaboración de datos, y el importante sesgo derivado de la exclusión del comportamiento en el trabajo (los paneles sólo estudian hogares). Además, la auditoría de los softwares no se pudo llevar a cabo por problemas legales, síntoma de la marcada competitividad entre los operadores y los obstáculos que ello supone para homogeneizar la medición en Internet.

De marcado tono pesimista y hasta con dejes de enfado manifiesto, Jaime Augulló (gerente de investigación de medios de Terra Lycos), retomó la problemática de las empresas de medición de audiencias, destacó la falta de homogeneidad y rigor metodológico, así como el incumplimiento de promesas como los paneles en el trabajo. Y todo esto, en un medio que se vendía a sí mismo como el único que podía ser realmente medido.

Como soluciones abogó por la acción conjunta y mencionó como positiva la fusión de Nielsen NetRating / Júpiter (¿suma de dos paneles?), y un único objetivo: incrementar el mercado publicitario. En este punto de su exposición se dirigió a la sala y preguntó cuántos de los asistentes se debían a empresas de panelistas y tan sólo dos alzaron la mano. Ante la falta de asistencia de los principales implicados, el ponente concluyó afirmando que estamos en un mercado en el que no hay seriedad, falta debate metodológico y se necesitan foros y no fiestas.

Pablo Alonso (Universal Media) volvió a tocar los temas ya comentados y acusó a las tres grandes empresas ya mencionadas, destinadas a convertirse en los controladores de Internet, de mantener importantes deficiencias y de su marcada acción comercial dejando de lado las cuestiones metodológicas que tanto afectan a la validez estadística.

Los niños "salvarán" la Red

Tomó la palabra Julián de Cabo (Terra Lycos) que sustituyó a Antonio Botas y sorprendió a la sala con una ponencia de carácter humano y sociológico y, sobre todo, profundamente personal. Pocos datos empañaron lo que parecía una confesión de derrota o de anhelada dimisión, pero con un 20% de penetración frente a 1% de inversión publicitaria destacó la inexistencia de correlación entre la cobertura y la inversión en el medio.

Dicho esto, dicho todo. Sin embargo, pese a la desconfianza de los anunciantes, Internet sigue su desarrollo imparable y, con ejemplos tomados de su propia vida cotidiana, demostró a la audiencia cómo los niños comprenden el lenguaje tecnológico casi de forma innata. Ellos serán el desarrollo de Internet. Como aceleradores del proceso apuntó la inclusión de la mujer en el entorno de la Red, que auguró, alcanzará el 54% en el 2006, y, el potencial de desarrollo de las plataformas de acceso. Como desaceleradores, destacó los errores de los pioneros con el todo gratis, ya que nadie desconoce que la gratuidad es incompatible con calidad y servicio real, así como el entorno de banda ancha. En cuanto a los posibles usos de los medios interactivos se decantó por aquéllos que se encarguen de facilitar los aspectos de la vida cotidiana de los usuarios. Su exposición concluyó con una fo-tografía de dos niños, sus hijos, y una única conclusión: Internet está en pañales.

Phil Dwyer (Independent Consultant. Amsterdam), fue el último ponente y abordó la medida de la eficacia de los medios interactivos. Volvió a las cuestiones planteadas por Carat Internacional. Planteó la eficacia de Internet como generador de recuerdo de marca (branding), dada la alta involucración del usuario con los medios y soportes interactivos frente a la pasividad característica de los medios masivos. Volvió a resurgir la cuestión del click, ¿por qué a Internet se le exige una respuesta que no se exige al resto de medios?, ¿por qué los protagonistas del medio no unifican una medida que haga posible su medición?

En cualquier caso, sorprende que un anunciante pague la tarifa de una página en un diario o revista en base a unos datos de miles de lectores que olvidan preguntar por los tiempos de exposición a la página o por la publicidad vista, y se cuestione tanto la eficacia de Internet castigando al medio con la miseria del 1%.


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