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Encuentro "La Investigación a Análisis": el cliente toma la palabra

Encuentro 'La Investigación a Análisis': el cliente toma la palabra
Viernes, 13 de octubre 2017

Se trataron los temas más candentes del sector, como la importancia cada vez mayor del Big Data o los efectos de la entrada en vigor de la nueva Regulación de Protección de Datos. En cualquier caso, quedó patente que la investigación de mercados está en un momento de cambio que puede presentarse como una oportunidad.

El IX Encuentro "La Investigación a Análisis", que llevaba por título “El cliente, núcleo de la investigación”, consistió en dos mesas redondas: la primera, formada por los representantes de las tres asociaciones organizadoras (AEDEMO -Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión-, ANEIMO - Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión-, y ESOMAR -Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados); y la segunda, formada por profesionales de cuatro empresas usuarias de investigación. 

La primera mesa, moderada por José María Casero (socio fundador y presidente no ejecutivo de Ymedia), consistió en un coloquio a los responsables de las tres asociaciones, Joan Miró, Presidente de AEDEMO, Pepe Martínez, Presidente de ANEIMO y Luis Pistoni, Representante de ESOMAR en España. Con los datos del sector para España y mundiales como telón de fondo, se apuntó a una continuidad de datos positivos pare España en este año, que se prevé crezca entre el 2,5% y 3%.

La complejidad del sector es cada vez mayor. Tal y como expresó Joan Miró: "Las fuentes de datos han explotado, ahora hay nuevos players que empiezan a comercializar estos datos”. Por otra parte Luis Pistoni manifestó: “Hay que poner la investigación tradicional al servicio de la nueva investigación, y saber cómo hacerlo” y se puso en valor por todos los ponentes la figura del investigador como pieza clave en las organizaciones: “Es importante tener un arquitecto que ponga orden todos los datos y éste es el investigador” (Pepe Martinez).

En la segunda mesa “El Cliente toma la palabra”, representantes de cuatro empresas usuarias de investigación expresaron sus puntos de vista, muy en línea con la primera mesa:

  • Eloy Llamas, gerente de Investigación y Análisis Corporativo en Telefónica.
  • Nacho Roset, Marketing Research Supervisor en Mahou-San Miguel
  • Marta Rodríguez, Consumer Insight Manager en Orangina Schweppes
  • Ascensión Rodríguez, Market Intelligence Manager en Telepizza 


De nuevo se debatió sobre el papel de los departamentos de investigación y la figura del investigador, reclamando un papel más activo de ellos en las decisiones de empresa, como bien expresó Eloy Llamas: “Es un momento fascinante que nos obliga a repensar nuestra profesión” o Marta Rodríguez: “Bajo mi punto de vista el responsable de investigación tiene menos poder del que debiera”.

También se puso sobre la mesa la relación entre los clientes y las empresas de investigación, Nacho Roset opinó: “No veo la frontera entre agencia y cliente, es un trabajo común, en equipo. Necesitamos que las agencias de investigación nos reten como clientes". Por otro lado, se puso de manifiesto la dimensión que está cobrando el Big Data y de cómo es necesario ir adaptando ese Big Data a las necesidades reales de las empresas.

Asimismo se habló mucho de la integración de fuentes, metodologías y datos. “La necesidad de llegar a la profundidad más absoluta se ha multiplicado a pesar de la inmediatez y de los presupuestos.” (Ascensión Oliver). 
La figura del investigador se presenta por tanto como fundamental para interpretar aquello que es clave, los auténticos “insights”: las conclusiones que son relevantes para la empresa.


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