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Jordi Urbea entrevista a Marcel.li Zuazua

Lunes, 09 de marzo 2009

El consejero delegado de Herráiz&Soto responde a las preguntas del director general de Olgivy One Barcelona

Jordi Urbea

Jordi Urbea: Después de tantos años remando contracorriente, en España hemos avanzado pocos pasos en el mundo digital con respecto a otros países como Estados Unidos o Gran Bretaña. ¿Cuándo crees que se producirá aquí el gran salto del mundo digital?

 

Marcel.li Zuazua: Sin pretender que suene a frívolo, creo que éste es alguno de los aspectos positivos de la crisis. Veo una aceleración importantísima del cambio en el 2009. Y después ya nunca volverá a ser igual. Pero aún nos queda un gran trecho.

 

Marcelli Zuazua

Nos autodefinimos como una industria innovadora y hemos estando poniendo todos los frenos posibles al cambio. Y no lo digo por un interés personal, lo digo por que el consumidor hace mucho tiempo que ha puesto la directa. Y nosotros preocupados por las líneas y por mantener el statu quo. Que si el off o el on. Que si el above o belove. Que si yo marco la estrategia y tú produces las piezas online...

 

Me sigo reuniendo con gestores o brillantes creativos del mundo convencional y sigo escuchando la clásica frase: "yo de internet y tecnología no entiendo nada". Me parece inaceptable y además me entristece. Pero por otro lado me alegra, pues ¿quién estará más capacitado para liderar el cambio?

 

La verdad es que no alcanzo a entender cómo un medio que viene a abrir nuevas vías, nuevas posibilidades, nuevas herramientas para llegar a la gente (es decir nuevas posibilidades creativas) no es recibido como un factor al que el mundo creativo se lance con desenfreno. ¿No estaremos demasiado cómodos? Y ahora llega la crisis y todos a correr. ¿Pero en qué dirección?

 

 

Jordi Urbea: ¿Qué opinas del modelo de negocio que hasta hoy han tenido las agencias de publicidad tradicional con respecto al modelo de negocio de las agencias interactivas?

 

Marcelli Zuazua

Marcel.li Zuazua: He tenido la suerte de vivir diez años en cada uno de los modelos. En el fondo no hay tanta diferencia, pero algunos factores son claves.

 

El primero es la rentabilidad. Han estado a años luz y lo siguen estando, pero cada vez menos. Eso ha permitido mayor capacidad de atraer talento, pero creo que se ha invertido muy poco en innovación (y ahora se paga)
La segunda gran diferencia es que su remuneración es por crear, por aportar. Y no por producir. Y eso lleva a un mejor escenario del que hemos vivido las agencias interactivas. Nuestras remuneraciones por horas/hombre nos sitúa lejos de la remuneración por aportación, por valor. Y eso creo que debemos empezar a cambiarlo.

 

Pero por el contrario las agencias interactivas hemos nacido en épocas de dificultades, de estrecheces y eso nos ha hecho agudizar el ingenio. Nos ha obligado a avanzar, a innovar, a saltarnos el guión estrictamente publicitario. Y avanzamos en fórmulas más abiertas, más participativas. No hemos tenido fundamentos, hemos tenido ruedas. Y eso nos ayuda a adaptarnos a los cambios. Y además hemos tenido la suerte de aliarnos con la tecnología, que nos ha obligado a evolucionar.

 

 

Jordi Urbea: ¿Crees que una agencia interactiva podrá ser una gran experta en todos los canales digitales o, por el contrario, habrá especialistas de cada canal?

 

 

Marcelli Zuazua

Marcel.li Zuazua: Como siempre habrá especialistas y generalistas. Pero no debemos caer en el error de convertirnos en defensores de la posición. El mundo y la tecnología avanzan a gran velocidad y debemos estar obligados a conocer y dominar todos los nuevos caminos. A veces es estresante, bueno siempre lo es. Pero es y será una obligación para todos.

 

Aconsejamos a nuestros anunciantes que en tiempo de crisis deben seguir invirtiendo en su marca. Creo que las agencias deberíamos recomendarnos seguir invirtiendo en conocimiento, en aprendizaje. Y por tanto tenemos la obligación de ser constantemente nuevos especialistas. Será la mejor manera de adaptarnos a un escenario cambiante.

 

 

Jordi Urbea: Coincidimos en el Interactive Advertising Bureau (IAB) que presides y al que has dedicado muchos esfuerzos en los últimos dos años. ¿Qué destacarías de tu mandato?

 

Marcelli Zuazua

Marcel.li Zuazua: En primer lugar destacaría que es un trabajo conjunto. Nada personal. Somos una asociación que reúne a todos los agentes de la cadena de valor y tenemos la suerte de que hemos entendido que trabajando conjuntamente avanzamos más rápido. Tanto los grandes players, como los pequeños. Los soportes y las agencias
Pero lo que más me satisface es poner el acento en la creatividad y la innovación. Hemos dejado de ser los frikis, alternativos, para ser considerados cada vez más una referencia de la comunicación de futuro.

 

 

Jordi Urbea: Paul Fleming me interrogó sobre mi visión de cómo viviremos y trabajaremos en 2019. Me gustaría saber cómo lo visualizas tu.

 

Marcel.li Zuazua: Espero seguir trabajando con la misma ilusión, con ganas de replantearme constantemente lo que hacemos. El día que esté pensando en defender lo que tenemos, estoy listo...

 

Marcelli Zuazua

Me veo trabajando para marcas, pero no siempre haciendo publicidad como ahora la entendemos. Menos formatos cerrados y más dispersidad de alternativas.

 

Y por otro lado también me veo no sólo pensando para anunciantes. Creo que en las agencias existe mucho talento que dirigido hacia otros ámbitos de negocio, pueden suponer un cambio importante en nuestra posición. Envidio a los cocineros o al sector de la moda. Creatividad más riesgo empresarial les ha proporcionado un prestigio y posición que los publicitarios no hemos alcanzado. ¿Por qué no nos atrevemos a producir y distribuir lo que pensamos?


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