Jose Gamo responde a las preguntas de Miquel Alcarria

Miquel Alcarria: En un curso tuyo sobre la comunicación, decías que hoy en día el consumidor tiene la sartén por el mango, gracias a las nuevas tecnologías, y que los anunciantes debían dar una comunicación más “personalizada” y ofrecer “algo más” al consumidor. También apuntabas a lo complejo que resulta hacer una medición sobre el impacto de una publicidad en según que medios. Después de esta “breve” introducción,
¿cuál es el color de la publicidad actual?

Jose Gamo: Pues viene siendo del color de la piel de Dios que, como bien se sabe, negra, amarilla, roja y blanca es. Desde luego, qué preguntas haces, Miquel.

Me parece que la publicidad es hoy en día es más variada y sofisticada que nunca antes lo haya sido. Tenemos a nuestra disposición un montón de nuevas herramientas que nos permiten llegar a nuestro público de una forma casi personalizada. Pero por otro lado, esas mismas herramientas están a disposición de los ciudadanos y pueden usarlas para defenderse y hacer añicos cualquier publicidad que consideren inaceptable. Creo que eso nos lleva a una situación de equilibrio de fuerzas.

¿Cuáles son las consecuencias? Según lo veo, obliga a los anunciantes a ser mucho más respetuosos, transparentes y honestos con los consumidores. Creo que las marcas que no entiendan esto serán despedazadas por turbas de consumidores enfurecidos.

Miquel Alcarria: Tú naciste en Madrid, donde empezaste en esto de la publicidad y has desarrollado la mayor parte de tu profesión en Barcelona. ¿Observas diferencias en la forma de trabajar entre las dos ciudades, tanto a nivel de agencia como en la producción audiovisual?

Jose Gamo: Sobre todo las he notado ahora, en mi vuelta a Madrid para trabajar en DDB. Cuando me fui a Barcelona en 1992 yo venía de RZR, una agencia muy creativa que por desgracia ya no existe. La publicidad en Madrid por aquellos años era alegre y confiada. Se hacía muy buena creatividad y las agencias ganaban dinero. El ambiente que encontré en Barcelona por aquel entonces era similar.

Pero poco después vino la primera gran crisis de este sector y la situación cambió a gris y después a gris oscuro, casi negro. No sé si debido a esto o a qué; la sensación que he tenido es que la mayoría de las agencias de Barcelona, con las excepciones de todos conocidas, son excesivamente clientelistas. El objetivo no es hacer un buen trabajo si no mantener al cliente como sea. El cliente siempre tiene la razón. Esto hace que el trabajo de las agencias catalanas haya perdido fuerza en los últimos años.

Ahora, al regresar a Madrid he encontrado otro panorama. No quiero decir con esto que las agencias madrileñas sean unas suicidas idealistas a las que no les importe el negocio. Evidentemente no es así, pero sí creo que la relación entre cliente y agencia es más fluida. Se intercambian ideas y argumentos entre profesionales, sin ese pánico reverencial propio de los que temen a sus clientes. Además, y aún a pesar de la crisis, en Madrid se nota que hay más negocio.

En resumen, me parece que el sector publicitario es más dinámico hoy en día en Madrid que en Barcelona, que ha caído en un cierto ensimismamiento.

Con respecto a la producción audiovisual, no noto grandes diferencias entre trabajar con productoras de Barcelona o Madrid.

Miquel Alcarria: Conozco tu faceta como escritor y guionista. ¿Qué es más duro, ser creativo publicitario o guionista? ¿Qué se siente al terminar un guión? Y ya de paso, ¿cuáles son tu guión o película favoritos?

Jose Gamo: Es igual de duro, suponiendo que quieras hacer algo decente. Como creativo publicitario trabajas a menudo con briefings demasiado cerrados, lo cual puede ser un acicate para tu imaginación pero también puede acabar asfixiándote. Por otro lado, en las agencias se trabaja en grupo, con gente estimulante y se cobra cada fin de mes, lo cual no está nada mal.

Cuando trabajas de guionista tienes mayor libertad creativa, no total, porque al fin y al cabo escribes para una productora, pero sí la suficiente como para dejar que tu imaginación se dispare a sitios insospechados. Esa es la parte bonita. La mala es que es un trabajo muy solitario, en el que tienes que estar permanentemente luchando con la inspiración y la disciplina de permanecer sentado seis o siete horas ante una pantalla de ordenador. Por otro lado, y al ser free-lance, cobrar cuesta lo suyo, lo que se convierte en un trabajo adicional.

La primera vez que escribí la palabra FIN en un guión no me lo podía creer. Me había tirado como tres años dándole vueltas a la historia y había llegado a pensar que nunca sería capaz de acabarla. Pero lo conseguí. Y me pasé dos o tres días flotando en una nube de incredulidad y autosatisfacción. Las siguientes veces fue igual de satisfactorio, pero ya no tenía esa cualidad de inverosimilitud.

Es difícil elegir un solo guión. Además, hay que distinguir entre un buen guión y una buena película. Normalmente hablamos de las películas que nos han gustado, pero no hemos leído el guión original, el documento que dio pie a esa obra. Ahora es fácil encontrar guiones originales colgados en la red y he podido tener acceso a unos cuantos. Si los lees, notas más de cerca la labor del guionista, del escritor, percibes su estilo.

Probablemente los que más me han gustado entre los clásicos son los escritos por Billy Wilder e I. A. L. Diamond, especialmente “El apartamento”.

Actualmente estoy más flipado con el trabajo de guionistas de televisión, como David Chase, creador y guionista de “Los Soprano”, o David Simon y Ed Burns, creadores y guionistas de “The wire”.

Miquel Alcarria: Me gustaría aprovechar esta entrevista, para que contarás alguna anécdota con José Luís Zamorano.

Jose Gamo: Más allá de las anécdotas, lo primero que he de decir de José Luís Zamorano es que fue quién me enseñó a ser un publicitario. Fue la persona que me inculcó el amor por este oficio y me dotó de un cierto criterio.

Si vamos a las anécdotas, todas ellas son divertidas. No me he reído más en mi vida que con él. Hacía que el trabajo fuera estimulante y de él aprendí que es importante pasárselo bien mientras se trabaja. Eso revierte en la calidad del trabajo. Tú, que has rodado con él, lo sabes también como yo.

Entre las anécdotas que se pueden contar en público, recuerdo, por ejemplo, cómo me pedía que escribiera un titular para un anuncio que había abocetado. Sobre la imagen había dibujado una línea recta rematada con un punto final. Señalándola me dijo: “A ver, tú que sabes leer. ¿Qué pone aquí?”

Miquel Alcarria: En una conferencia nombraste el lema de Google “Don´t be evil” (No seas malvado).
Un poco de autocrítica: ¿En qué lugar sitúas actualmente a la publicidad española? ¿Cuál es el futuro de la publicidad?

Jose Gamo: Pues hay de todo. Si vamos al marketing directo, las agencias españolas están entre las mejores del mundo, ganando Grandes Premios y Agencias del Año como si fuera fácil. Pero si nos fijamos en las agencias que vienen de lo que hoy llaman publicidad convencional, o sea, las agencias de toda la vida, noto un cierto desconcierto. Indudablemente han perdido hace tiempo ese lugar de preeminencia en el que estaban hace un par de décadas. Ahora están tratando de encontrar su lugar en el mundo, redefiniendo su rol de trabajo, intentando comprender hacia dónde va la comunicación. Esto hace que se encuentre poco trabajo con peso específico que pueda estar a la altura de lo que se está haciendo en países como Reino Unido o Estados Unidos. Por ejemplo, este año sólo ha habido una campaña que mantuviera el tipo a nivel internacional; me refiero a “La clave reserva”, de J.W.T.

El resto, ¿qué? Pues poca cosa. Creo que los truchos, de los que tanto tiempo han vivido muchas agencias, han hecho un daño irreparable en nosotros. Hay un par de generaciones de creativos que creen que la buena creatividad se ha de reservar para hacer piezas fantasma para Cannes y Sanse y al trabajo del día apañarlo con la primera cosa que te apruebe el cliente. Lo peor de todo es que esta práctica ha estado apoyada por las direcciones de agencias que necesitaban ganar premios a cualquier precio con tal de quedar bien en su red internacional. Cuánto mal han hecho.

En la otra cara de la moneda están agencias fundadas en los últimos años que nunca han caído en este juego sucio y, curiosamente, son las que mayor número de buenas campañas producen anualmente.

Con respecto al futuro de la publicidad, no tengo ni la más remota idea. Si lo supiera, me estaría forrando dando conferencias por todo el mundo. Pero, remitiéndome a la respuesta a tu primera pregunta, creo que la publicidad será más respetuosa con la gente, más transparente y más honesta.

Miquel Alcarria: Hazte una pregunta y respóndetela a ti mismo.

José Gamo:

PREGUNTA: ¿Cómo demonios te has dejado liar por Miquel Alcarria para hacer esta entrevista?

RESPUESTA: Porque Miquel y yo nos conocemos desde hace más de veinte años y a pesar de eso nos seguimos cayendo bien. Y además, Miquel me parece el realizador con más talento para la risa que he conocido en mi vida. Y aunque esta entrevista parezca decir lo contrario, los dos juntos nos reímos mucho. Abrazos, amigo.