La sociedad de la información ha generado una revolución lenta, pero imparable, que se basa en dos consideraciones: en primer lugar, los desarrollos tecnológicos en el tratamiento y transmisión de la información, y en segundo lugar, la importancia estratégica de la gestión de esa información.
El objeto de estudio, que se reproduce en este artículo y que se corresponde con el trabajo de investigación predoctoral del profesor Fernando Rafael Mancebo, se centra en el fenómeno de la agencia de publicidad interactiva en España que ha sido investigado desde diferentes puntos de vista en estos últimos años. Visiones descriptivas, comparativas y funcionalistas han dilucidado un mundo nuevo entre lo hipertecnológico y lo virtual. Teorías de la comunicación, estudios psicosociales y leyes económicas nos han puesto de manifiesto la relevancia del paradigma Internet Vs Publicidad en la estructura empresarial actual.
La investigación que aquí nos ocupa sobre dicho paradigma se concreta en el cómo, y hasta qué punto, afectará el avance tecnológico de Internet en la empresa de servicios publicitarios. Exactamente nos interesa la visión de Internet como un nuevo medio de comunicación masivo o plataforma de comunicación interpersonal y organizacional, y a su vez, el conjunto de formatos publicitarios que brinda la Red en el elenco de servicios de la oferta de agencia.
Los profesionales publicitarios trabajan ahora con soportes, códigos y medios diferentes a los de antaño, pero siguen formando parte de una estructura viva que es la agencia, siguen siendo un eslabón de la cadena productiva publicitaria con un ingrediente nuevo: Internet. Las empresas publicitarias que participen en mayor o menor medida del fenómeno tecnológico y social de la Red cuentan con soportes de comunicación interna que deben haberse modificado o, al menos, alterado desde la irrupción de las TIC.
Objeto de la investigación
El presente trabajo estudia la Unidad de Publicidad Interactiva, pretendemos analizar el método operativo de las UPI's y descubrir cómo se diferencian de las agencias de publicidad convencionales a raíz del nuevo ámbito electrónico de actuación, que atañe a la producción de formatos nuevos en soportes y medios diferentes. En resumen, queremos vislumbrar de la UPI un aspecto clave: su organización y funcionamiento.
Obviamente, una concepción real de la reestructuración del mercado publicitario y la necesaria inmersión en Tecnología de la Información y de las Telecomunicaciones, son los puntos de partida de esta nueva forma de concebir, crear y vivir la publicidad.
Hipótesis y metodología
El presente trabajo pretende aportar una visión aproximada de cómo será la nueva estructura y funcionamiento de la unidad de publicidad interactiva, así como sus sistemas y procesos en un futuro a largo plazo que situamos hacia el año 2015.
Nuestra hipótesis radica en la suposición de que, si las bases de referencia: entorno tecnológico y económico, así como el profesional de la comunicación publicitaria, y el producto publicitario final han evolucionado; también habrán cambiado los sistemas y procesos de las unidades de publicidad interactiva.
Hemos creído pertinente dotar a nuestra investigación científica de un sistema metodológico deductivo a raíz de la teoría y del análisis prospectivo sobre la unidad de publicidad interactiva del futuro.
Decimos deductivo puesto que las conclusiones nos presentarán unas razones fundadas para deducir una realidad mayor.
Hablamos de científico, porque se aplica el método científico en las diferentes fases de la investigación: identificación del problema y variables, análisis del problema, trabajo de campo mediante la Técnica prospectiva Delphi (basada en 3 Rondas) y análisis e interpretación de los resultados de las entrevistas a través del Análisis de Contenido.
El presente trabajo reúne las dos etapas propias de un planteamiento racional, fase exploratoria y fase conclusiva, dentro del proceso metodológico de investigación.
En la etapa exploratoria pretendemos acercarnos a los aspectos formales y teoréticos sobre la realidad de la unidad de publicidad interactiva. Para ello, contaremos con una base teorética y la opinión y experiencia de un nutrido grupo de expertos de la publicidad interactiva, tanto del ámbito profesional (Presidentes, Directores Generales y Directores de áreas de empresas publicitarias, tanto generalistas como especializadas) como académico (Catedráticos y Doctores de Publicidad y RRPP).
En la etapa conclusiva llegaremos a la descripción de dos grupos de factores: factores sobre la configuración de la estructura de la unidad de publicidad interactiva y factores sobre el funcionamiento de la misma. Así podremos responder a la hipótesis de esta investigación, comprobando si la unidad de publicidad interactiva se ha adaptado, o no, al entorno en el que habita y cómo ha llevado a cabo dicha adecuación.
