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La Asociación de Directivos de Comunicación ha celebrado la 4ª Conferencia dentro de su Ciclo de Nuevas Tecnologías

Lunes, 08 de julio 2002

El cliente "como centro de gravedad de la empresa" y la gestión de los activos intangibles serán las claves de la comunicación de marketing del futuro

La competitividad de una empresa está en su capacidad para innovar y para generar de manera continua valor añadido. La Comunicación y el Marketing son los elementos capaces de transmitir esa capacidad de innovación. Estos fueron algunos aspectos destacados ayer por la presidenta de IBM, Amparo Moraleda, durante la inauguración de la 4ª conferencia del Ciclo de Nuevas Tecnologías "Comunicación de Marketing" organizada por la Asociación de Directivos de Comunicación.

Según Moraleda, el nuevo entorno económico caracterizado por la globalización y acortamiento de los ciclos económicos está provocando que las organizaciones tengan que estar "permanentemente atentos a la competitividad de los negocios". En la nueva economía, los clientes están mucho más informados, son más volátiles y difíciles de retener por lo que su fidelización es un factor clave para asegurar el éxito empresarial.  

En este contexto, nos encontramos en un "momento valioso para el marketing y la comunicación", en tanto que sean capaz de retener y fidelizar a los consumidores haciendo así más rentable los negocios. Los nuevos modelos de la comunicación de marketing deben posicionar al cliente en el "centro de gravedad de las empresas" y son las nuevas tecnologías las que permiten desarrollar una gestión de relación con los clientes (CRM) para fidelizar y ofrecer un mayor valor añadido.

Amparo Moraleda aseguró que, en estas circunstancias, las nuevas tecnologías aportan las herramientas clave para medir objetiva y cuantitativamente la eficacia y el retorno de las acciones de marketing y comunicación justificándose su desarrollo y presencia en los presupuestos globales. Es lo que denominó el nuevo "marketing científico". Además permiten retener el talento intelectual y conocer mejor el entorno económico en el que actúan las organizaciones. 

Por otro lado, la gestión de los activos intangibles y el posicionamiento de las marcas en Internet es cada vez más importante en este nuevo entorno económico.

Por su parte, el presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación, Antonio López, calificó la nueva sociedad de la información como "una realidad cuajada de promesas e incógnitas, de riesgos y oportunidades". Internet se ha convertido en fuente fundamental de productividad y competitividad para toda clase de empresas y el nuevo marketing necesita las posibilidades de Internet para su desarrollo. La preocupación por los intangibles constituye una "nueva forma de gestionar las diferencias y de competir en un mercado global donde el ciudadano es el principio y el fin de los negocios y de la política.

Para analizar la comunicación de marketing en Internet estuvo presente el presidente del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo, Joost Van Nispen, quien destacó que el cliente debe convertirse en el "centro neurálgico de la comunicación de las organizaciones" y que gracias a la implantación de las nuevas tecnologías y el CRM se puede conocer exactamente las preferencias de los consumidores permitiendo ofrecerles productos, servicios y ofertas a su medida. 

La necesidad de desarrollar una estrategia multicanal para sacar partido a la red fue destacada por Enrique Diaz-Mauriño, Director de Marketing de Bankinter. Apuntó también que la aplicación de las nuevas tecnologías a la comunicación permite conocer mejor al cliente y llegar mejor a él ofreciendo lo que "el cliente quiere y lo que la empresa necesita". En Bankinter, pensar desde el punto de vista del cliente, ofrecer una propuesta profesional diferente creando nuevos canales de comunicación alternativos y medir todas las acciones de comunicación y marketing son claves para asegurar el éxito de la gestión empresarial. 

Ana García Oliveros, Directora de Marketing de IBM España y Portugal, destacó la necesidad de dar coherencia a los mensajes emitidos por las organizaciones tanto en el tiempo como en los contenidos y que los planes de marketing y comunicación deberían estar orientados al cliente y no al producto.

Durante la exposición de Jordi Ubea, Director General Adjunto de Ogilvy Interactive, se aportaron distintas recomendaciones para gestionar con éxito la creación, el desarrollo y el lanzamiento de una marca fuerte en la red y la personalización de la comunicación con el cliente en Internet:

  • "La empresa debe actuar con rapidez para ser lider en la "economía digital".
  •  "Las personas son la fuerza impulsora de la nueva economía.
  • "La marca ha de dar garantía y credibilidad. El valor de las compañías ya no se encuentran en sus activos tangibles y la información es el activo más importante del futuro".
  • La publicidad off line sigue siendo necesaria. Lo on line no es el enemigo de lo off line, por el contrario, "debe considerarse como complementario a los canales tradicionales".

 

La gestión de una forma integral de todas las áreas de la comunicación fue la apuesta de Sergi Pons, Director de Marketing y Comunicación de la Cámara de Comercio de Barcelona. 

Para concluir la jornada, Francisco Rubira, Director de Marketing on line de TPI Páginas Amarillas, resaltó la importancia de cuantificar los impactos y el retorno de cada acción de comunicación afirmando que "el futuro será cobrar por impacto". También señaló la necesidad de ofertar productos y servicios de calidad y que ofrezcan garantía a los consumidores.

Este Ciclo se enmarca dentro de una serie de jornadas de referencia en el sector organizados por la Asociación de Directivos de Comunicación y en los que se analizan distintos aspectos de la gestión de la comunicación corporativa e institucional y las nuevas tecnologías.

La Asociación de Directivos de Comunicación está integrada por más de 300 profesionales pertenecientes a las más representativas empresas e instituciones de España. Tiene como misión fomentar el reconocimiento de la función de la comunicación como elemento estratégico en la gestión de las organizaciones así como de sus profesionales. 


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