Medio especializado en marketing, publicidad y comunicación
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El dato de audiencia, el atributo más codiciado para un medio y que determina la compra de la publicidad por parte de los anunciantes, es lo que proporciona el Estudio General de Medios en tres oleadas y en un acumulado a partir del cual vamos a realizar nuestro análisis en las siguientes páginas. El año pasado (nº 586 enero 2012) conocíamos como se hacía el EGM a través de una entrevista con José Andrés Gabardo, director técnico de AIMC, asociación que realiza el estudio desde hace más de cuarenta años.
Sin embargo, como recordaba el propio Gabardo durante el transcurso del Seminario Intermedia, organizado por Aedemo, la persona sigue siendo la misma pero los medios no. Las marcas de los medios se encuentran en distintos soportes y la fragmentación ha crecido en la medida en que los soportes se han ido implantando (móvil, tabletas y otros dispositivos digitales). Por lo cual el reto para medir la audiencia se sitúa reflejar en un dato único lo que aporta la audiencia online a los medios tradicionales. El problema en este sentido, tal como señalaba el director técnico de AIMC, es que EGM no puede competir con los sistemas de recogida de datos en Internet donde se registra todo. En punto el reto es la fusión de datos, un camino que están emprendiendo los JIC (Joint Industry Commitee) que se están formando en distintos países como por ejemplo el Reino Unido donde las fusión de datos se realiza entre NRS (National Readership Survey) y UKOM/Nielsen. Con sus primeros resultados se ha visto incrementada la audiencia un 13%, juntando versión impresa y on line. También se está realizando la fusión de los datos con otros medios como Televisión, Radio o Internet. Pero esto es tan solo el principio de una nueva etapa.
La penetración de los medios según el EGM del 2012 muestra la siguiente radiografía: Diarios (36,1%), Suplementos (16,2%), Revistas (45,4%), Radio (61,9%), Televisión (89,1%), Exterior (64,7%), Cine (3,3%) e Internet (46,7%). La evolución que ha sufrido este dato desde 1997 refleja de manera clara el cambio que se ha producido en el consumo de los medios. Las gráficas con los distintos hitos muestran unas trayectorias que en el caso de los Diarios han sido de ida y vuelta, en 1997 su penetración era de del 37,7% y quince años después tras haber alcanzado el 42,1% (2008) ha vuelto a ese nivel e incluso más bajo (36,1%). Claramente descendentes como como en el caso de Suplementos (32,4% en 1997 y 16,2% en 2012) y Cine (8,8% en 1997 y 3,3% en 2012). O por el contrario ascendentes como en Internet (0,9% en 1997 y 46,7% en 2012). La Televisión por su parte se mantiene (90,7% en 1997 y 89,1% en 2012). Exterior (50,7% en 2006 y 64,7% en 2012) y Radio (55% en 1997 y 61,9% en 2012) son dos medios que crecen en audiencia en este periodo mientras que las Revistas inician una trayectoria descendente (54,7% en 1997 y 45,4 por ciento en 2012).
Puedes descargarte las tablas con la evolución (2011-2012) aquí y encontrar más información en el número de enero de CTRL.
