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La Banca Americana, líder mundial en comunicación corporativa

Jueves, 17 de enero 2002

Sólo el 33% de los 71 periodistas entrevistados en 7 países califica de buena la eficacia general de la comunicación de la banca española

Según un nuevo y amplio estudio realizado por la Agencia de Comunicación Grupo Albión, de Madrid, en colaboración con sus socios internacionales de la red GFC/Net, los bancos de Estados Unidos, Suiza y el Reino Unido se consideran como el ejemplo a seguir por el compromiso demostrado con la comunicación corporativa. Respecto a la calidad de la información, el 69% de los entrevistados definió la banca estadounidense como buena o excelente, obteniendo así los mejores resultados. La banca suiza y la británica le siguieron con el 68% y el 67% respectivamente. La banca japonesa ocupó el último puesto en la lista, ya que el nivel de su información corporativa se definió como particularmente inadecuado -tan sólo el 5% de los entrevistados calificó de buena la calidad de su comunicación corporativa. 

El 67% de los periodistas entrevistados considera que la comunicación realizada por el sector bancario en España no ha mejorado durante el pasado año, y tan sólo el 33% califica de buena la eficacia en la comunicación general de la banca española. Sin embargo, el 60% de los entrevistados definió la información de dicho sector como buena o excelente.

Según este informe, el sector de la banca, en general, no presta suficiente atención a la comunicación corporativa; sorprendentemente, el 69% de los entrevistados califican de bajo o medio el nivel de accesibilidad y de franqueza del equipo directivo de las entidades bancarias. Además, aproximadamente un tercio del total de los escritores financieros consideran que la banca carece de honestidad y de transparencia a la hora de tratar temas poco favorables. 

El Informe sobre la Comunicación de la Banca Mundial, realizado por GA-GFC/Net, se basa en una serie de entrevistas realizadas durante los últimos meses del 2001, dirigidas a valorar la opinión de los periodistas más destacados sobre la comunicación realizada por la banca en los principales centros financieros, tales como Madrid, Londres, Nueva York, Fráncfort y París. El estudio destacó que los requisitos más valorados por los medios para que exista una buena comunicación son el acceso al equipo de dirección, y la rapidez y franqueza de sus respuestas. 

En cuanto a la elección del mejor ejemplo de comunicación corporativa, y a pesar de la gran variedad de respuestas recogidas por este estudio, se designó a UBS Warburg como el mejor representante, seguido de BNP Paribas y de Merrill Lynch en segundo y tercer puesto. 

 

Alejandra Moore Mayorga, Director General de Grupo Albión, comentó: "El informe realizado por nuestra empresa indica que, si bien muchos periodistas agradecen enormemente la información sobre los acuerdos bancarios y el acceso a sus analistas y responsables de banca corporativa, consideran crucial la posibilidad de acceder al equipo directivo, y la transparencia y la rapidez de sus respuestas. A pesar de que los periodistas consideran que la comunicación bancaria ha mejorado durante este periodo de deterioro en el sector, opinan que todavía es posible obtener una mejora aún mayor." 

"Inevitablemente, los periodistas siempre estarán interesados en conseguir ese tipo de información que los bancos no siempre pueden ofrecerles, lo cual crea una tensión comprensible en su relación. Sin embargo, siempre existe una forma de que los bancos establezcan un tipo de comunicación más eficaz, mejorando así su reputación corporativa, sin infringir las normas establecidas por sus clientes, sus accionistas o los órganos reguladores."

"Este informe también ha puesto de manifiesto las grandes diferencias existentes a nivel regional en cuanto al comportamiento de los periodistas hacia las entidades bancarias y su comunicación, en especial, la diversidad de opiniones en cuanto a la utilidad de las ruedas de prensa. Este es un ejemplo más de la gran importancia que tiene una buena adaptación de la presentación de la comunicación mundial a los requisitos locales".

 

Otros datos importantes revelados por el Informe sobre la Comunicación de la Banca Mundial de GA-GFC/Net son:

·  El 63% de los periodistas calificó la eficacia general de la comunicación corporativa de la banca como buena o excelente;

·  El 59% de los periodistas considera que la comunicación bancaria ha mejorado durante el pasado año;

·  Los tres temas de información más solicitados por los periodistas son: la estrategia empresarial, los informes de los analistas y la información sobre los acuerdos establecidos.

 

Resultados presentados por país:

 

Alemania

Los periodistas alemanes suelen utilizar otras formas de comunicación de forma mucho más asidua que los periodistas de cualquiera de los países estudiados. Esta confianza en las fuentes de información secundarias puede ser la razón por la que la mayoría, (el 54%), opina que la comunicación bancaria no ha experimentado mejora alguna durante el pasado año. La mitad de los periodistas señaló la falta de cooperación y de comunicación de los bancos a la hora de revelar malas noticias.

 

Bélgica

A pesar de que todos los periodistas entrevistados consideraron como buena o excelente su confianza en las notas de prensa, sólo el 14% valoró en igual medida los informes de los analistas. Estos resultados contrastan en gran medida con los obtenidos en muchos otros países, en los que las notas de prensa se consideran como una de las fuentes de información menos fidedignas. El 71% de los periodistas belgas considera que la comunicación bancaria ha mejorado durante el año pasado, y el 40% califica la información ofrecida por la banca belga de excelente.

 

España

El 67% de los periodistas entrevistados no considera que la comunicación llevada a cabo por la banca haya mejorado durante el pasado año, y tan sólo el 33% califica la eficacia en la comunicación general de buena. Sin embargo, el 60% de los entrevistados considera la información de la banca española como buena o excelente.

 

Francia

Uno de los resultados más relevantes obtenido del estudio realizado en Francia, se refiere a la posibilidad de acceder al equipo directivo de los bancos. El 62% de los periodistas franceses calificó este aspecto de la comunicación bancaria de bueno o excelente. Además, estos periodistas se mostraron favorables en cuanto al trabajo en conjunto que realizan con las agencias de RR. PP., secundado por un 46% de respuestas que aseguraban que esta labor conjunta había dado como resultado una gran mejora en la comunicación corporativa en general. 

 

Reino Unido

La mayoría de los periodistas británicos entrevistados consideran que la comunicación bancaria ha mejorado durante el pasado año y que esta mejora se debe, en parte o en gran medida, a las agencias de RR. PP. El 57% de estos periodistas opina que los bancos comprenden suficientemente sus necesidades. 

 

Suiza

El dato más relevante de la encuesta realizada en Suiza fue el hecho de que la mitad de los entrevistados rara vez solicitaba información a los bancos. Sin embargo, más del 80% de los periodistas suizos opina que la comunicación bancaria ha mejorado durante el último año, anulando así la necesidad de buscar este tipo de información de forma activa. Prácticamente el mismo porcentaje de entrevistados calificó de buena la eficacia general de la comunicación corporativa bancaria. 

 

EE. UU.

A pesar de que el 60% de los periodistas entrevistados opina que la comunicación bancaria ha mejorado durante el pasado año, sólo el 40% declaró que la eficacia general de la comunicación corporativa bancaria superaba la media. El 78% de los entrevistados calificó la información procedente de la banca estadounidense de buena o excelente. Sin duda, el dato más significativo derivado de esta encuesta fue la baja calificación otorgada por los periodistas estadounidenses a la información ofrecida por los bancos de su propio país, comparada con la calificación de los periodistas del resto de los países entrevistados.


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