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Media Contacts comScore Media Metrix y Yahoo! Search Marketing han publicado un estudio sobre el impacto de la búsqueda online de viajes en el Reino Unido.
La investigación, que se ha centrado en los consumidores británicos que han buscado viajes a través de Internet entre diciembre de 2005 hasta febrero de 2006, se realizó con el objetivo de conocer más a fondo las actitudes y comportamientos de compra dentro y fuera de la red.
En este sentido, los resultados del estudio demuestran que 7,5 millones de consumidores británicos utilizaron búsquedas online para planificar sus viajes, lo que generó un total de 9,8 millones de dólares en compras de viajes en ese país.
El 85% de estos consumidores señalaron que completaron su compraya sea online o por otros sistemasdentro de los 90 días posteriores a su búsqueda inicial.
Bov Ivins, consejero delegado de comScore Europe, comentó, en relación al sondeo, que las conclusiones de este estudio son particularmente significativas, dado su enfoque en el mercado británico, que está basado en comparaciones de estudios previos que ha realizado comScore en Estados Unidos.
Esta investigación demuestra que la búsqueda online es más importante para los viajeros británicos que para los viajeros estadounidenses.
Por otra parte, el 40% de los encuestados señalaron que hicieron, al menos, una búsqueda en el período analizado, frente al 27% expresado por los consumidores estadounidenses en un estudio similar.
El estudio cuantifica el impacto latente de la búsqueda online en las compras de viajes
Al examinar el comportamiento de los usuarios británicos de Internet en diciembre de 2005, solo un 10% de las transacciones de viajes en línea relacionados con una búsqueda previa en la web ocurrieron inmediatamente después de la búsqueda inicial, frente al 90% restante que ocurrió en los días y semanas subsiguientes (lo que se considera una compra latente).
De hecho, un 45% de las compras ocurrieron en las cuatro semanas posteriores.
De esta manera, las compras latentes fueron todavía más dramáticas entre aquellos que inicialmente buscaron en términos relacionados con su destino, con un 95% de compras que ocurrieron después de la referencia inicial de la búsqueda.
Paul Frampton, jefe de la división Digital de Media Contacts en Reino Unido comentó, sobre el sondeo, que este estudio prueba que el valor del marketing online se extiende más allá del marketing directo.
La naturaleza más fragmentada del sector de viajes online en el Reino Unido, en comparación con Estados Unidos, combinado con una mayor variedad de opciones disponibles para los viajeros británicos, lleva a un proceso más intensivo de planificación e incluso a un efecto más fuerte de compra latente.
El jefe de la división Digital de Media Contacts en Reino Unido añadió también que para medir completamente el retorno sobre su inversión, los anunciantes deben considerar el valor latente y fuera de línea de sus campañas de marketing y emplear una metodología para la medición y optimización de sus acciones, tomando en cuenta el comportamiento retardado de compra.
Por su parte, Nick Jones, Category Director de Desarrollo de Yahoo! Search Marketing, dijo que el estudio muestra claramente que los consumidores consideran que la búsqueda previa es muy importante en el proceso de planificación de sus viajes.
Los vendedores necesitan considerar los aspectos estratégicos de la búsqueda online como un método para descubrir nuevos productos y servicios, y un medio estratégico para encontrar información para los clientes potenciales que planifican sus viajes.
La búsqueda en la web es un recurso clave para quienes planifican sus viajes e influye directamente en su comportamiento
Los resultados de la parte del estudio relativos al sondeo indican asimismo que la búsqueda en Internet es una herramienta relevante en comparación con otros opciones.
Un 80% de los consumidores han considerado que la búsqueda online es más útil para encontrar sus viajes que los otros sistemas fuera de línea.
Adicionalmente se comprobó que los consumidores de viajes británicos fueron influidos por la búsqueda en línea.
De acuerdo al estudio, el 39% de los entrevistados dijeron que visitaron un sitio relacionado con viajes que originalmente no habían planeado visitar, y el 25% señaló que tomaron en consideración una marca debido al posicionamiento de la misma en los primeros resultados de la búsqueda en la web.
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