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Aciertos y errores de nuestros políticos

Aciertos y errores de nuestros políticos
Martes, 19 de mayo 2015

Ctrl reúne a expertos en comunicación política para debatir sobre una profesión que hoy más que nunca reivindica su lugar. Y es que todos coinciden en que hay que acabar con el absurdo mito del político que no necesita asesores porque "se lo hace todo él".

Ctrl. ¿Qué es un comunicador político? ¿Es una profesión o una manera de militar en una organización política?, ¿o las dos cosas?

David Redoli, presidente de ACOP (Asociación Comunicación Política). Es una profesión que está en proceso de definición. Estamos en ciernes. Nos nutrimos de cinco tipos de profesionales conocidos: sociólogos, politólogos, periodistas, psicólogos e historiadores. La comunicación es uno de los vertices del triángulo que enmarca la política: los otros dos son la economía y las leyes. Yo pongo la comunicación en el vértice de arriba de este triángulo, pero eso ya es subjetivo. La comunicación no es la política, sino un instrumento que permite practicarla; igual que el destornillador que te permite montar la estantería no es la estantería. Los profesionales de la comunicación política son los que usan esa herramienta, le dan forma a las ideas y a la narrativa. Lo que para un publicista es el producto para nosotros es el candidato, aunque yo veo muchas más diferencias que semejanzas en estas dos profesiones.

José Carlos León, director creativo y docente y escritor. También la profesión publicitaria tuvo que consolidarse poco a poco hasta ser reconocida como es hoy. Eso empezó en los años 50. Sus antecedentes están en otras profesiones como los agentes comerciales de los medios de comunicación o los representantes de las grandes estrellas de Hollywood.

Ctrl. Si Redoli aclara que la comunicación es solo una herramienta y no la política tal vez sea porque últimanente se está confundiendo el medio (la comunicación) con el fin (la política) ¿es así?

José Carlos León. No es igual en todos los casos. En algunos candidatos o partidos parece que el 90% es comunicación; si lo que dicen no coincide con lo que hacen es cuando hablamos de la demagogia. Por otra parte, decir que sin comunicación no hay política es muchas veces la expresión de un deseo, concretamente el de que se comunique más con la ciudadanía, incluso una medida impopular como un recorte o el rescate a la banca. Pero en la práctica eso no está pasando. El Partido Popular está fallando en comunicación, y sin embargo está en el gobierno y hace política. De hecho, su política de comunicación ha sido muchas veces no comunicar las cosas. Creo que en España se elige no comunicar cuando lo que se tiene que decir no es fácil. Es una inercia antidemocrática de cuando el poder era único y se hacían las cosas “porque había que hacerlas y punto”.

Diego Crescente, socio de Mas Consulting. Tal vez sí se pueda hacer política sin comunicación, y el gobierno actual lo tiene demostrado. Hemos visto cómo medidas muy importantes se explicaban con tres líneas en el Congreso; por no hablar del famoso plasma. A veces la comunicación consise en publicar en el BOE. Otra cosa es el elemento utilistarista de la comunicación. Comunicar bien sirve para llegar al poder y mantenerse en él. Pero no es indispensable para hacer política.

Ctrl. Sin embargo, se nota una pulsión de cambio en la sociedad y ahora se exige mucho más la comunicación de todas las medidas y decisiones. De hecho, la imagen del “televisor de plasma” es una de las que más se ha utilizado contra el presidente Rajoy. Es un ya un icono cultural.

José Carlos León. Es que lo que se vende desde la comunicación política muchas veces no es la medida concreta, y por eso no se considera necesario explicarla. Lo que se vende es un posicionamiento político; y el que compre eso parece que tiene que aceptar todo lo que implique en términos de decisiones o medidas. Ha habido casos increíbles sobre esto.

Manuel Mostaza, director de operaciones de Sigma Dos. Si la política son esos tres vértices, que no lo sé, creo que el de la comunicación no es el que más pesa. Y tal vez me faltaría alguno, como el de las identidades de grupo o nación.

David Redoli. Hay tres planos: estratégico, táctico y operativo; y la comunicación tiene más que ver con el táctico y el operativo que con el estratégico.

José Carlos León. Hay partidos que sí están basados en una estrategia de comunicación, y de hecho van cambiando su programa según la conveniencia. Es una política de comunicación ante todo. Aún está por ver si esa forma de hacer política es buena o no, o qué resultado tendrá a largo plazo, pero está claro que crean sobre la marcha y son pura comunicación. Buscando un posicionamiento ganador basado en ideas de comunicación, como por ejemplo “somos distintos”, que no es una idea política, pero sí estratégica.

Ctrl.- Los expertos en comunicación se ofrecen para dar forma a la estrategia ideológica para que la ciudadanía lo entienda y en cualquier caso pueda dejarse convencer por el mensaje; pero si la estrategia política es la propia comunicación se produce una perversión del modelo. Es decir, si se trata de forma sin fondo; o de decir lo que se quiere oír, el método se habrá convertido en el fin, y es parte de lo que puede estar sucediendo ahora en España, y lo que explicaría que se hable de la muerte de las ideologías o la transversalidad. ¿No es esto una alteración del orden de las cosas?

Manuel Mostaza. Es una reflexión interesante. Creo que la sociedad española está muy poco politizada, aunque pueda parecer lo contrario. Creo que en España hay una supervivencia del discurso antipolítico, resultado de la cultura heredada de la dictadura (el propio dictador decía que no hacía política). A todo esto se le suma un nivel de movilización partidista baja en comparación con otros países de Europa. Esto puede propiciar que el medio acabe siendo el mensaje. Algo que solo puede darse si hay bajos niveles de exigencia ideológica o incluso ética en la sociedad. El envoltorio puede acabar sustituyendo a lo que tiene dentro. El fondo exige más esfuerzo, y la forma evita muchas veces la fatigosa tarea de pensar. De este modo, la política se puede convertir en algo evanescente, y que el storytelling sea todo.

Ctrl.- En la publicidad hace tiempo que se habla de algo parecido. Se compite en relato más que en atributos de producto -a los que se llama commodities; es decir, algo que el consumidor da por supuesto-. Cuando todos los productos de una misma categoría se parecen entre sí, se supone que el consumidor toma sus decisiones de compra en función de estos recursos de comunicación.

José Carlos León. Pero hay grandes diferencias. La publicidad es la actividad de comunicación más controlada que existe. Tenemos legislación y un organismo de autorregulación con sus propios códigos. Por ejemplo, no podemos hacer comparaciones con la competencia que no estén avaladas por estudios, y existe el concepto “publicidad engañosa”. Aplica eso a la comunicación política, a ver qué sale. La publicidad es un contrato.

David Redoli. No existe lo mismo en comunicación política, si te refieres al tema de las promesas incumplidas, y además creo que no debería existir.

José Carlos León. Hay una paradoja en este mercado político. Que la sociedad parece progresista y de izquierdas, pero luego es muy conservadora. Hay resistencia a cambiar de partido. Creo que por eso los partidos no ganan elecciones sino que las pierden. No se pasa factura a los partidos cuando no cumplen y es por eso. Y también por eso hay mucha comunicación política emocional.

Pedro Marfil, gerente y coordinador de ACOP. Yo creo que sí hay reclamos racionales en el debate político. Por ejemplo, el mensaje del voto útil siempre ha intentado eso y muchas veces lo ha conseguido y ha sido decisivo.

Manuel Mostaza. Creo que las sociedades occidentales en general han ido perdiendo carga ideológica desde los años 50, y han ido ganando en desconfianza. Desde el 74 es más la gente que piensa que el gobierno no hace lo correcto que al revés. Esta cultura de que el gobierno es algo que hay que soportar es típica de una sociedad del bienestar. Lo que sucede es que ese bienestar relaja la ideología. Es muy complicado que una sociedad acomodada y con servicios públicos tenga grandes conflictos ideológicos. Una de las consecuencias puede ser que la comunicación llene vacíos. Los dos nuevos partidos que están creciendo en España han encargado su programa económico a gente externa. Es como para preguntarles ¿entonces para qué te presentas? Sacaríamos la conclusión de que el partido no lo ha formado un grupo de gente que comparta unas ideas sobre cómo debe ser la economía, lo que les ha unido es otra cosa. El partido existe antes de que existan sus planteamientos económicos. Luego, cuando hay que hacer un programa económico, recurren a gente externa.

Ctrl.- Entonces no es la propuesta la que gana los votos, sino que primero se ganan los votos, por caminos que tienen que ver mucho con la comunicación, y luego se hace la propuesta. Es como si creáramos la marca y una vez conseguidos los clientes tuviéramos que hacer el producto.

Diego Crescente. Pero el producto no debe confundirse. No es un producto, es una idea. El proceso lineal debate interno-programa-presentación-comunicación se está alterando. Ahora lo que plantean estos otros grupos es una política de demanda frente a una política de oferta, que no debe considerarse mala en sí misma. Ellos mismos lo presentan como la esencia misma de la democracia. Hay nuevas demandas ciudadanas que ningún partido las estaba recogiendo, y tienen un proceso de construcción bajo una marca política.

Manuel Mostaza. Esas demandas no son tan espontáneas, primero se siembran y luego se recogen dentro de la organización política. Es un poco ingenuo suponer que la demanda nace en la ciudadanía, porque en parte se ha creado desde la propia organización política.

Ctrl. ¿Es esto lo que se llama populismo? Una especie de acusación que se lanzan unos partidos a otros últimamente.

Diego Crescente. También puede interpretarse como lo más democrático del mundo. Lo que pasa es que no es a lo que estamos acostumbrados. Es revolucionario, pero que el político responda a la demanda de la sociedad no tiene por qué ser malo. También las marcas se están adaptando ahora a un nuevo entorno en el que los consumidores opinan abiertamente sobre los productos a través de las redes sociales. Es algo que no existía y obliga a una adaptación.

Pedro Marfil. Hay que ser cauteloso y diferenciar entre discurso populista y discurso adaptado a un contexto. Algunos autores como José Ignacio Torreblanca comentan que el fenómeno Podemos o Ciudadanos era predecible desde hace años. Existía realmente un porcentaje muy considerable en la población de gente a la que no le gustaba como se estaba desarrollando la política. Y eso empieza a manifestarse en el 15M. El hecho de que luego surjan elementos que saben leer ese contexto es perfectamente explicable. La adaptación del discurso al contexto es la variable clave.

Ctrl. Efectivamente, el 15M se convirtió en un símbolo que ha sabido incorporarse a un discurso político, del mismo modo que hacen los publicitario en los buenos anuncios: detectan el mito en el subconsciente colectivo y lo convierten en lenguaje de masas para vender un producto. Lo hicieron también con la estética del 15m en algunos anuncios de marcas muy conocidas.

Manuel Mostaza. Yo siento no estar de acuerdo. Hay un poco de la falacia de la narrativa en todo esto. Una falacia que consiste en decir que “esto se veía venir porque ha acabado así”. Tenemos la necesidad de generarnos relatos, cuanto más hermosos mejor. Y el del 15M lo es porque primero fue la gente y luego fueron unos profesores de la facultad de políticas de la Universidad Complutense que lo convirtieron en partido, pero eso es un relato ingenuo. Construido artificialmente y después de conocidos los acontecimientos. Por ejemplo, antes ya estaba UPyD con un discurso anticorrupción parecido.

José Carlos León. No parece una casualidad que ese relato lo hayan construido expertos en comunicación política desde la Universidad. El 15M no tenía tampoco una propuesta política concreta, era bastante caótico en ese sentido. Pero ahora alguien lo ha convertido en una fuerza política que tiene que rellenarse de propuestas casi por obligación. Había reivindicaciones, algunas incluso contradictorias, pero al final tenía su USP: estoy indignado y quiero que las cosas cambien. No era un programa político. Alguien lo ha convertido en una fuerza electoral.

Manuel Mostaza. La emergencia de nuevos partidos está relacionada con la duración de la crisis y su brutal impacto. No solo con el 15M. Creo que ha habido partidos que detectaron los huecos de oportunidad para generar un marco. Otro factor que explica el fenómeno Podemos es su constante presencia televisiva y su buena capacidad para comunicar y para generar un marco de pensamiento, pero eso no significa que el marco sea real, porque ningún marco lo es, son contrucciones culturales. A los españoles el problema que más les preocupa es el paro, muy por encima de la corrupción, pero el marco que ha triunfado es el de la lucha contra la corrupción antes que contra el paro. El debate político se centra mucho en este otro asunto, inlcuso se relaciona este con todo los demás. Es mucho menos inocente de lo que parece. Porque detrás lo que hay es una ambición de poder. La política es lucha por el poder, y el poder es la voluntad de encontrar obediencia. ¡Claro que se quiere llegar al poder, y claro que se usa la vía populista, porque en un ecenario de crisis económica es un camino rápido y eficaz! El relato sobre lo inevitable y espontáneo que ha sido este fenómeno es ingenuo. También podría no haber pasado nada de esto. Izquierda Unida podría haber aprovechado el impulso y hoy no estaríamos en este escenario; y no se podría usar la falacia narrativa o se usaría de otro modo. Muchas veces cuanto más hermoso es un relato, menos epistemológico.

Ctrl.- ¿Se está sobredimensionando el poder de internet en el debate político?

José Carlos León. Tal vez. Obama invirtió mucho más en publicidad en televisión que el partido republicano, y sin embargo construyó la leyenda de que se apoyó en las redes sociales. Y cuando llevaba dos años gobernando ya había invertido dos veces más en TV que su antecesor. Esas leyendas son muy frecuentes y tienen que ver con los marcos. Por ejemplo, después de las europeas toda la atención de la prensa se concentró en Podemos, como si hubieran ganado.

David Redoli. También es cierto que a Podemos se le está haciendo una guerra comunicacional desde el momento en que se ha entendido que es un fenómeno de comunicación. Se le ataca con sus mismas armas, como era previsible. Y creo que eso da importancia a la comunicación, una vez más. Por otra parte, las redes sociales son espacios que fomentan la tribalización. Gente que busca afines para consolidar sus ideas. No hay tanto debate.

Ctrl. Pero esa es una guerra de frames, por ejemplo el de abajo contra arriba intenta imponerse o sustituir al de izquierdas contra derechas. Es un pulso de frames, no de propuestas políticas.

Diego Crescente. En el fondo las campañas electorales son eso, y por tanto la comunicación sí es importante en ese periodo, que además es el más emocional. Lo que pasa es que últimamente la campaña electoral es permanente, no un periodo determinado. Por eso también aumenta la importancia de la comunicación política.

Manuel Mostaza. La mayoría de la población cuando se le pregunta que se defina ideológicamente integra el margen entre el cuatro y el seis, siendo 0 extrema izquierda y 10 extrema derecha. Este diagrama forma una campana de gaus casi perfecta y el pico está en torno al 4,6. El consenso entre cuatro y seis hace que no se debatan propuesta ideológicas porque en esa horquilla no es posible demasiado debate. Además, hay que añadir que el Estado español ha perdido mucha soberanía al integrarse en la Unión Europea. Hay un consenso sobre la pertenencia a la Unión Europea que solo Podemos empezó cuestionándolo, y ahora ni siquiera eso. Lo mismo con otros asuntos como el aborto. Por eso el debate es sobre otros asuntos. La salida a esta situación no se busca por el lado ideológico, sino del frame. Por ejemplo: “yo no soy como tú”.

José Carlos León. Partidos como UPyD ya lo utilizaron y no les funcionó tan bien. Quizás por el momento, porque no tuvieron tanto eco mediático, porque tenían un perfil tecnócrata más que emocional o porque Rosa Díez tenía un pasado político.

Pedro Marfil. A UPyD le ha fallado la coherencia del relato. No podían proponer un cambio de la misma manera porque venía del propio sistema que querían cambiar, y era algo muy reconocible.

Ctrl. Pero Pablo Iglesias también tiene pasado político, aunque se conozca menos. También ha formado parte del sistema a su manera.

David Redoli. Se ha construido un relato alrededor de este líder, que no importa si es tan real o no. Claro que tiene pasado político, pero el relato del mito ha triunfado. Para hacer un discurso político hay que manejar bien los mitos, junto con los frames y la metáfora. Obama sigue usando el mito del american dream para hablar de sí mismo porque es el primer presidente negro, mientras que sociólogos como Robert Putnam o Livinsky dicen que el ascensor social se ha roto en Estados Unidos y por tanto ya no existe el american dream. El chavismo ha utilizado el mito bolivariano y le ha funcionado mucho, incluso modificando la verdadera historia de Simón Bolívar. Igual que Fidel Castro construyó el mito del Che Guevara. Esto es consustancial al buen político, y los de Podemos han utilizado muy bien la contrucción de mitos. Incluso Pablo Iglesias ha hecho un mito de sí mismo. El profesor sin pasado y sin mancha que da un paso adelante en medio de la crisis institucional. Ese mito ha triunfado aunque no sea del todo cierto porque está metido en política desde hace mucho tiempo. Esos mitos cuando se imponen son muy difíciles de contradecir.

Ctrl. Las encuestas están frente a un reto importante porque hay demasiadas novedades ¿está su credibilidad en juego?

Puedes leer el resto del debate en el Anuario de Ctrl.


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