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La creatividad del 2001 por el CdeC

Martes, 12 de marzo 2002

Los portavoces del Tercer Anuario se reunían en Madrid para hacer un balance, medio a medio, de lo que nos dejó un 2001 marcado por la recesión

Al término de las reuniones que llevará al Club de Creativos a realizar el Tercer Anuario de la Creatividad, se reunían en Madrid portavoces de los distintos jurados para hacer un balance, medio a medio, de lo que el 2001 nos dejó en creatividad. Son juicios para la Memoria del 2001, como así debe ser entendido el libro que el Club de Creativos edita desde hace tres años como paradigma compilado de lo que se entiende y de cómo debe ser la buena creatividad. Así fue resaltado por Tony Segarra, presidente del Club de Creativos, al reiterar la responsabilidad al valorar del jurado "puesto que es un trabajo que ha de durar en la Memoria de un año. Ha de ser un balance claro del ejercicio". En esta ocasión cinco jurados, -se escinde Radio de audiovisual para tener entidad propia- integrados por 31 profesionales que contó con la novedad de introducir juicios neutrales de la mano de profesionales ajenos al mundo de la publicidad como es el caso de realizadores como Víctor García o Alan Batievski o creativos de otros países como es el caso de Lorenzo da Rita (KesselsKramer) o de Alberto Ponte (Agulla & Baccetti).

Se trataba por tanto de valorar un año que también en la creatividad ha notado la crisis precipitada a partir del 11 de septiembre. Menor producción y menos puntas es el resultado de la misma repercutido en creatividad para medios de los que Televisión ha sido, tal vez, el más perjudicado mientras que Marketing Directo e Internet han salido beneficiados. Lo podremos ver del 14 de marzo al 22 de marzo en una sala de exposiciones de la Calle Justo Dorado 9 (metro Guzmán el Bueno) de Madrid.

Potenciar el medio con una mayor presencia en el libro así como su uso por parte de los creativos españoles es el motivo de que Radio este año tenga jurado y presencia propia en el Anuario. Manolo Moreno, director creativo de McCann-Erickson, y portavoz del jurado hizo una valoración no lejana de la realidad que vive el medio dentro de la agencia. "Durante años la hermana tonta, ha venido manifestando un nivel creativo bajo, muy bajo, pero creemos que hay que ser exigente con el medio". Al final de todas las piezas inscritas tan sólo 11 cuñas -tres de ellas pertenecientes a la misma campaña- han conseguido superar un listón en que se ha impuesto la innovación. Ese fue el criterio por el que se guió un jurado, que primó la búsqueda de nuevas fórmulas de hacer Radio, "lejos de los latiguillos, el humor fácil, o el estilo Gomaespuma tan impuesto en los últimos años" . Tendremos oportunidad de escucharlas y valorarlas en el DVD que acompañará al Tercer Anuario. 

Tony Segarra, presidente del CdeC coincidía en su valoración, "Con la salvedad de la ONCE, un anunciante que con frecuencia realiza una muy buena creatividad para Radio, el hecho es que 8 o 9 menciones es lo que la publicidad española es capaz de generar con cierto nivel, lo cual dista de ser un balance excelente". Y al igual que en Radio, el menor nivel lo veíamos en Televisión, con la salvedad hecha por Oriol Villar, director creativo ejecutivo de Publicis Casadevall & PRG, de ser el medio donde más carne se pone en el asador. Y es igualmente el medio que mejor refleja lo ocurrido en el 2001, "ha faltado el momento de trabajo más fuerte del año". Con un nivel de producción bajo, especialmente agudizado en el segundo semestre donde el número de trabajos ha caído. "La incertidumbre de la sociedad se ve en la publicidad, y el sector se dará cuenta de que ha perdido la oportunidad de estar en el libro". El jurado contó en TV con el apoyo de Alberto Ponte, así como de Víctor García que se unieron en un esfuerzo de valorar no sólo el chiste o la realización "sino cómo entendemos los creativos que somos el centro del negocio". "Aquí se premia lo que ocho personas han considerado que es lo mejor". En este sentido fue interesante la valoración hecha por Alberto Ponte respecto al jurado, un profesional que aportó "una visión fría y objetiva". "Ha sido una experiencia interesante al poder ver la creatividad de otro país. Pero he podido comprobar la limpieza del jurado, algo importante para quien vea el libro. No se buscó en ningún momento, como sí ocurre en otros Festivales, un equilibrio entre agencias y piezas presentadas. Todos los jurados debían ser así. Estamos siendo exigentes, pese a ser un año duro, no por ello se está siendo más permisivo, bajando la "vara" . Lo que sale es reflejo de lo que hay. No se pasó nada por alto". Ocho personas que han hecho diría Oriol Villar, "fotos que van a salir en el Anuario como Memoria de un año de TV. No queremos optar por una postura radical ni benevolente, ni tampoco queremos que el Libro sea un premio, sino una pieza de prestigio". Si en el momento de hacer el balance quedaban por determinar el número de piezas que irán incluidas, según Oriol Villar "serán las justas, las que tienen que salir, si bien son pocas porque también en las agencias hay un nivel de autocrítica respecto a lo que envían al CdeC". 

¿Qué pasó con el Directo?

Hace ya un tiempo que el Marketing Directo está mostrando un camino ascendente en nivel de creatividad, y el 2001 no ha sido en este sentido menos. Al hacer la valoración Borja Orozco, director creativo ejecutivo de CP, resaltaba dos aspectos, uno positivo y otro negativo. Por un lado el incremento en número de inscripciones, muestra de que "el sector quiere estar en el libro", si bien "habríamos deseado mejor nivel". "El nivel muy alto está en la mención, si bien nos hubiera gustado ver no tanto cantidad como calidad, pero creo que hacia el año que viene la categoría seguirá creciendo". Al valorar la actuación del  jurado, Borja Orozco destacaba la importancia de poder solventar cualquier duda, ante lo que el jurado se planteaba una sencilla pregunta "¿Te pararías con esta pieza?" Frente a otros certámenes que valoraron más la estrategia, en el CdeC "hemos sido muy minuciosos al valorar que la campaña aportase algo, bien desde el punto de vista de la producción, bien desde la idea. En ese sentido hay campañas que han ganado premios en los Capples y que aquí sin embargo, no han pasado el corte. Aquí se juega otra historia". 

 

Ideas en gráfica

Un medio en el que tampoco hay mejoras y en el que se advierte una falta de perfeccionamiento y acercamiento a la estrategia de la pieza. Así fue la gráfica y así lo manifestó en su valoración Elvio Sánchez, representante del jurado en esta sección. "El nivel fue bajo, tal vez más bajo que en ediciones anteriores. Mucho anuncio, muchas ejecuciones con nivel desigual, que delatan poco trabajo anterior y poco "approach" original, y con un trabajo estratégico endeble". Si bien la falta de estrategia puede tener que ver con la situación de "acomodamiento" que vivimos en el 2001, el descuido en la dirección de arte, descuido en el copy, quedan como resumen de la actuación de un jurado que contó entre sus integrantes con Lorenzo da Rita, director creativo de una agencia que ha pasado por ser revulsivo en la creatividad gráfica, KesselsKramer. 

 

Internet, la creatividad por descubrir

Pese a que el balance ha sido bueno una crítica, que debe ser propósito de mejora, quedó como un mensaje del jurado. "La publicidad no ha descubierto el diálogo, la interactividad. Cuando lo haga el nivel despegará". Y es que pese al buen nivel general de las piezas presentadas, el jurado, encabezado por Claudia Gianetti, experta en estética digital, vio como factor común piezas participativas, no interactivas, como habría sido el ideal. 

 

Tal y como manifestó Gianetti al hacer el balance, "Al contrario que el resto de medios, en Internet se nota que va dando pasos en el sentido de incremento en calidad. No en todas las piezas, pero sí la mayoría han destacado por aportaciones innovadoras. Algunas pueden llegar incluso a ser referencia internacional". Algo destacable, sobre todo en el campo de la Publicidad Interactiva, es que se ha producido un salto, con webs muy buenos en los que destaca la buena producción. Alan Batievski, realizador que participó en el jurado de Internet, destacó como positivo "la pérdida de fascinación por la tecnología o por la programación, cosas que para el usuario son chorradas, para centrarse más en qué efectos se busca causar en el navegante, qué siente cuando el usuario se mete en la página, eso es lo importante". 

 

Paco Ruiz Nicoli destacaría igualmente la evolución en el medio, si bien con diferencias todavía más a favor de la agencia que del anunciante. Para él el mayor cambio: "mejores webs con una evolución mucho más rica en creatividad y tecnología". Y eso es precisamente lo que el Libro mostrará, "Ideas vivas que se entienden mejor y en las que gana la creatividad". Sin olvidar, por el bien del medio, que la auténtica revolución vendrá, como explicaba Gianetti, "cuando se entienda que al usuario como actuador. En ese sentido el Arte Digital está cinco años por delante y puede ser un buen guía para que el mundo publicitario descubra por fin al medio". 

 

En resumen fue un jurado que destacó por el tiempo dedicado a analizar, que se explica, en palabras de Manolo Moreno, "porque entiendes la ilusión y el trabajo que hay detrás de cada pieza. Seguramente juzgamos las piezas con mayor ilusión incluso que en un Festival".


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