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La distribución está posicionando sus marcas como productos de "alta calidad"

Miércoles, 29 de octubre 2003

Europa y Estados Unidos son los principales mercados para las Marcas de la Distribución, según un estudio de ACNielsen

Las Marcas de la Distribución continúan escalando posiciones en Europa

Europa es la región en la que las Marcas de la Distribución cuentan con mayor porcentaje de ventas, un 22% del total, seguida de Norteamérica (16%). Estados Unidos es el país donde las Marcas de la Distribución realizan mayores ventas absolutas, mientras Suiza es el país donde representan el mayor porcentaje sobre las ventas totales, el 38%. Más del 95% de las ventas de las Marcas de la Distribución se realizan en Europa y Norteamérica. 

Examinando el crecimiento de las Marcas de la Distribución, el estudio revela un panorama muy diferente. Por ejemplo, en los mercados emergentes como la República Checa, Hungría, Polonia y Sudáfrica, en el último año han crecido un 48%, mientras en Latinoamérica y Asia Pacífico crecieron un 16 y un 14%, respectivamente. El crecimiento en Europa fue del 6%, y en Norteamérica, excluyendo Wall Mart en Estados Unidos, mantuvieron la cuota de mercado del año anterior. Lo más destacado es que las ventas de las marcas de la distribución crecen por encima del mercado en 22 de un total de 36 países estudiados

"Los mayores crecimientos de las marcas de la distribución están directamente relacionados con la expansión de los distribuidores globales hacia nuevos países. Al tiempo que van construyendo su infraestructura comercial, construyen sus marcas", señala Jane Perrin, director de Servicios Globales de ACNielsen y responsable del estudio "El poder de las Marcas de las Distribución. Una visión de sus crecimientos en el mundo".

El estudio se ha realizado basándose en los datos que ACNielsen ha recogido en 36 países de Norteamérica, Europa, Mercados Emergentes (Europa del Este), Asia Pacífico y Latinoamérica, que representan el 65% de las ventas mundiales de productos de gran consumo para el hogar. Se seleccionaron 80 categorías de productos, que permiten analizar la actividad de las Marcas de la Distribución en todo tipo de productos. Los datos fueron recopilados en periodos de doce meses a partir de abril de 2001, 2002 y 2003. A efectos de éste estudio, se entiende como Marca de la Distribución cualquier producto de consumo empaquetado y vendido exclusivamente por un comercio específico.

Las Categorías Tradicionales de las Marcas Privadas siguen en cabeza. 

Las nuevas categorías crecen rápidamente

Como se esperaba, algunas categorías ya tradicionales siguen siendo más fuertes para las Marcas Privadas, como productos de papel, bolsas de plástico y el área de productos para envolver. Por ejemplo, cerca de la mitad de las ventas de papel de aluminio (el 46% del total) corresponden a las Marcas de la Distribución, en el plástico de envolver tienen el 33% de las ventas, y en servilletas y papel de cocina alcanzan el 32%. En el área de comidas, las comidas preparadas, que además se ofrecen en una sección especial de los comercios, las Marcas Privadas tienen el 51% de cuota de mercado, y en leche representan el 44% del total de mercado, con un valor de ventas de más de 11.000 millones de dólares.

Algunas categorías que no hace mucho eran inapreciables para las marcas de la distribución están empezando a tener significativos incrementos de ventas, tales como maquillaje / cuidado facial, comida para bebés, yogur líquido y bebidas energéticas para deportistas representan actualmente ventas muy pequeñas para las Marcas Privadas, pero experimentan rápidos crecimientos comparados con los de las marcas de los fabricantes.

"En áreas como los productos de belleza o la comida de bebés, la confianza es un elemento vital para el éxito", destaca Perrin. "El crecimiento de las Marcas de la Distribución en estas áreas demuestra que los distribuidores están realizando un marketing muy efectivo entre los consumidores, más allá del único concepto que utilizaban antes de "bajo precio - gran volumen". 

Los Productos de Marcas de Distribución generalmente destacan por sus bajos precios

En este análisis, realizado por ACNielsen sobre 36 países y 80 categorías de productos, los productos de las Marcas de la Distribución son como media un 36% más baratos que los homólogos del resto de las marcas. Esta diferencia es bastante constante con el anterior estudio realizado por ACNielsen en 1998. Aunque hay importantes variaciones entre los países y categorías estudiadas. Por ejemplo, en Polonia la diferencia de precios entre las Marcas de la Distribución y el resto es del 50%, mientras en Hong Kong es sólo del 10%. En Estados Unidos el diferencial es del 31%.

Por categorías de productos, las de cuidado personal y cuidado de la salud muestran las mayores diferencias de precios, superiores al 40%. Sin embargo, las menores diferencias se encuentran en productos de alimentación como los Pescados y Crustáceos Congelado, con menos de un 10% de diferencias de precios. 

En algunos casos las Marcas de la Distribución son más caras que las de los fabricantes

Un interesante descubrimiento del estudio de ACNielsen es que en algunas categorías las Marcas de la Distribución tienen precios similares e incluso superiores a los productos de marcas de fabricantes.

Uno de los muy diversos caminos que utiliza la distribución ya ha sido mencionado, la estrategia de ofrecer a los consumidores los productos de su Marca como una opción de alta calidad y en un único punto de venta. Otras estrategias utilizadas son incluir los Productos de la Marca de Distribución como importados y, por tanto, más caros que las marcas "locales"; las diferencias en formato, tamaño, etc..

Las Marcas de la Distribución pueden seguir creciendo

Sobre el futuro crecimiento de las Marcas de la Distribución en el mundo, Perrin opina que "continuará hacia mercados cada vez más sofisticados y expandiéndose hacia nuevos países. Mientras siga existiendo el diferencial "bajo precio - alto volumen" para las Marcas de la Distribución, los distribuidores pueden continuar construyendo el poder de sus marcas y ofreciendo incluso más que el mejor precio, como hacen con los productos de más alta calidad. Los fabricantes deben ver las Marcas de la Distribución como competencia creciente en el mercado global".

Países Incluidos en el estudio ACNielsen:

 

Europa

Austria

Bélgica

Dinamarca

Finlandia

Francia

Alemania

Gran Bretaña

Grecia

Irlanda

Italia

Holanda

Noruega

Portugal

España

Suecia

Suiza 

 

Mercados Emergentes

República Checa

Hungría

Polonia

Suráfrica

Asia Pacífico

Australia

Hong KongChina

Japón

Corea del sur

Nueva Zelanda

Filipinas

Singapur

Tailandia

 

Norte América

Canadá

Estados Unidos 

 

Latino América

Argentina

Brasil

Chile

Colombia

México

Puerto Rico


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