Parafina noviembre 2018
 

La eficacia es cosa de valientes

La eficacia es cosa de valientes
Jueves, 18 de octubre 2018

El presidente del jurado de los Premios Eficacia 2018, Jaime Lobera, se ha mojado para lanzar a los lectores una lección elemental de marketing. En veinte ediciones de estos premios se han estudiado cientos de `case stories´ en todas las categorías de producto y una de las principales conclusiones que pueden extraerse de esta larga tarea es que sin riesgo no hay éxito.

El cliente cobarde nunca se tira a la piscina sin comprobar antes si hay agua. Es más, nunca se tira a la piscina. No se moja. Lo suyo es la seguridad, algo que nunca puede garantizarse completamente, y menos en publicidad. Lo más paradójico de este comportamiento es que su obsesiva búsqueda de seguridad le condene a la irrelevancia, que en marketing es casi lo mismo que decir al fracaso. Porque este es un oficio en el que el objetivo es destacar, no mimetizarse con el paisaje. Y para destacar hay que ser diferente, y para ser diferente hay que arriesgar. O sea, tirarse a la piscina.

Si todavía hay tanta mala publicidad, entendiendo por mala la que pasa inadvertida y se confunde con el cada vez más abundante ruido informativo, debe ser porque los argumentos para demostrar que en el mercado de la comunicación muchas veces la opción conservadora es la más arriesgada no han tenido todavía suficiente difusión o no se han querido escuchar. Porque argumentos no faltan.

En el mes de los EFI visita nuestra sección de Puertas Abiertas el Presidente del jurado de estos premios, Jaime Lobera, VP central marketing de Sigma alimentos, Campofrío Food Group Holding, marca con la que ha ganado este prestigioso premio en años anteriores. Los premios EFI no se conceden a las campañas más creativas sino a las más eficaces, pero suele suceder que los ganan los mismos que triunfan en los festivales de creatividad. Cada vez es más frecuente que la campaña que gana el gran premio en el festival El Sol o en los CdeC acabe llevándose unos años después el EFI.

No hace falta ser un genio para sacar la conclusión de que esto prueba que la creatividad es eficaz. Es un dato; o dicho de otro modo, un argumento.

En el fondo de esa piscina a la que no se quieren tirar los clientes cobardes espera un trofeo inspirado en una moneda púnica creado veinte ediciones atrás por la Asociación Española de Anunciantes (aea). Han sido dos décadas estudiando los resultados de las campañas más eficaces y eso es tiempo suficiente para sacar algunas conclusiones sobre lo que es imprescindible para triunfar en publicidad. Una de ellas está bien expresada en la foto de Lobera que publicamos este mes. Sin mojarse, no hay EFI. Eso sí que es seguro.   


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