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La empresa que te ayuda a ganar un premio publicitario

La empresa que te ayuda a ganar un premio publicitario
Domingo, 10 de febrero 2019

No existirían tantos premios publicitarios si la única razón de su existencia fuera alimentar el ego de los creativos. Lo cierto es que estudios tan prestigiosos como el Agency Scope de Scopen certifican en cada edición el interés de los anunciantes por este indicador de eficacia. Porque, como dice el experto en festivales Ezequiel Triviño, "una buena campaña no necesita ganar un premio, pero ganarlo es señal de que lo has hecho bien para quien no te conoce". (Foto: Ezequiel Triviño, Fundador de Wikreate Labs).

Por razones como esta los premios publicitarios forman parte de la estrategia de `new business´ de la mayoría de las agencias, aunque no todas sean conscientes de que para ganarlo no siempre basta con haber hecho una gran campaña. Triviño es fundador de Wikreate Labs, una empresa de comunicación que cuenta entre sus servicios con una consultoría de festivales desde la que ayudan a sus clientes a preparar los case studies y a diseñar el circuito de festivales que conviene a cada campaña.

Ctrl.- ¿Por qué una consultoría estratégica de festivales?

Ezequiel Triviño, fundador de Wikreate Labs.- Desde que era un joven creativo en CP Comunicación, ahora Proximity, he tenido claro que los premios eran importantes para la promoción de las agencias. Para su reputación. Como me lo tomé muy en serio, empecé a aprender muy pronto. Lo primero que descubrí es que preparar las campañas para concurrir a los premios es un “marrón” que la agencia no sabe a quién colocar: si lo hace el equipo creativo senior lo hará muy bien, pero es un coste de oportunidad porque no está dedicando sus mejores recursos a otras tareas, y si lo hace el becario menos experto se corre el riesgo de que el resultado no sea eficaz. En Wikrearte Labs nos hemos dado cuenta de que no había nadie en el mercado para ofrecer un outsorcing de este servicio con consistencia.

Ctrl.- ¿No es paradójico que para una agencia sea importante ganar premios mientras que no es prioritario preparar las campañas para esos festivales?

Tal vez. Las inscripciones son caras. Inscribir una campaña sin solidez, teniendo en cuenta que los costes de inscripción suelen ser caros, es suicida. ¿Para qué lo haces? Nosotros garantizamos, en cierta medida, que este coste es rentable, y ese es el valor añadido.

Aparte de eso tenemos un servicio gratuito de información sobre festivales. Con calendarios de `deadlines´ y demás actualizados en tiempo real. Y mandamos un boletín quincenal sobre festivales abiertos, `deadlines´, etc. En la agencia no compensa dedicarse a todo esto.

Ctrl.- Quizás piensen que la campaña se cuenta por sí misma.

Es un error. Contar las campañas es una destreza en sí mismo. Lo sé porque he sido jurado de muchísimos festivales antes de dedicarme a preparar `case studies´. Tenemos catalogados unos 150 festivales y creo que he sido jurado alguna vez en al menos 30 de ellos. Mi conclusión es que si la campaña es extraordinaria siempre tiene posibilidades de ganar algo (aunque puede ganar un bronce en lugar de un oro si no está muy bien presentada) y si es muy mala no hay nada que se pueda hacer por ella; pero la gran mayoría están en una zona intermedia en la que la presentación cobra una importancia especial. Su éxito en festivales depende muchísimo de la inversión que se haga en esa presentación.

Ctrl.- ¿También hacéis consultoría respecto a las posibilidades de cada campaña, no?

Sí, así es como empieza la relación con nuestro cliente. La agencia nos propone campañas y nosotros estudiamos sus posibilidades para hacerle a cada una un traje a la medida en su recorrido festivalero. A partir de ahí, el cliente decide. Yo lo comparo con el perfil de inversor: hay algunos que prefieren arriesgar más para ganar más y otros que son más conservadores, pero ya lo hacen a partir de nuestro análisis. Las mejores inversiones se hacen con una buena información.

Ctrl.- ¿Y el servicio se cobra en función del resultado de la campaña?

Pagar por resultados es un viejo debate de la publicidad en el que yo siempre he posicionado muy a favor. En este caso también. Nosotros hacemos un informe sobre las posibilidades de cada campaña y, si el cliente nos hace caso, relacionamos nuestra facturación a la comparación del resultado con la previsión que hicimos. Lo que no se puede es ir a riesgo cuando el cliente hace lo que le has recomendado que no haga.

Ctrl.- ¿Por qué es bueno para una agencia ganar premios publicitarios?

Siempre lo he tenido muy claro. Hay varias razones: la primera es la reputación que se gana en el sector, la segunda que los anunciantes piden creatividad y eficacia, que para mí es lo mismo, y una de las maneras de demostrar esa capacidad son precisamente los premios. Otra razón muy importante es que los premios sirven para retener talento dentro de las agencias; los buenos quieren trabajar en las agencias buenas, que son las que ganan premios. Es otra de las rentabilidades que proporciona invertir en ganar premios.

Ctrl.- ¿Crees que el anunciante tiene muy en cuenta los premios a la hora de elegir agencia?

El anunciante cuando busca una agencia quiere referentes. Hay algunos análisis comparativos entre agencias -Scopen, por ejemplo- y el anunciante lo valora en su justa medida. Pero los premios son uno de esos escasos criterios. En el mercado de agencias hay mucha oferta y es normal buscar información para tomar la decisión correcta. Los premios se convierten de alguna manera en las estrellitas del trip advisor.

Ctrl.- Se dice mucho que esta es una profesión hiperpremiada y que eso es por el excesivo ego de los profesionales ¿Qué opinas?

Por supuesto que hay muchos premios. Podría decir incluso que demasiados. Pero quizás aquí sean más importantes que en ningún otro sector. Los premios existen porque son valiosos. El circuito de festivales se autorregula, y los que no sean necesarios desaparecerán, igual que surgen los que son necesarios. Están cambiando mucho los servicios que ofrecen las agencias, y por eso ahora hay premios específicos para cada una de estas especialidades. Antes se premiaban piezas para la televisión, gráfica, radio, etcétera. Ahora hay concursos de adwords, de innovación, de estrategia, de eficacia en redes, etcétera.

(Ezequiel Triviño con sus colaboradores, Verónica García Torres y Sergio Mari Calomarde)

Ctrl.- ¿Ha cambiado el concepto de creatividad en los últimos años?

Sí. Pertenezco a una generación de creativos que ha vivido muchos cambios y ahora veo un momento de esos. La prueba es cómo han cambiado las categorías de Cannes. Ya no se definen estas categorías por el medio en el que aparece la publicidad. Ahora las campañas son multidisciplinares, o si quieres 360, y eso define nuevas categorías y cambia el concepto de creatividad. Precisamente esos nuevos conceptos, que tiene que ver más con los objetivos que con el medio o soporte de la pieza, son los que hacen más necesarios que nunca los case studies para comprender la campaña. Antes a un jurado no le hacían falta los case studies, ahora son fundamentales.

Ctrl.- ¿Estáis trabajando también para consultoras?

No veo la polémica de las consultoras. El servicio que tiene que dar una agencia siempre ha sido resolver un problema, esa solución tiene que ver con cómo se manejen un montón de recursos. Yo lo explico con la famosa frase “si tienes un martillo, todos los problemas te parecerán un clavo”. La agencia ha vivido mucho tiempo con un martillo y todo le parecían clavos. Ahora ha tenido que aumentar su caja de herramientas. Las agencias se quejan de que las consultoras ofrezcan creatividad, pero resulta que ellas están ofreciendo consultoría de negocios. Es normal que se mezclen los mundos.


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