La feria del agua

Expo Zaragoza 2008 es una Exposición Internacional regulada por el BIE, siglas en francés para Oficina Internacional de Exposiciones (Bureau International des Expositions). La primera exposición internacional se celebró en Londres en 1851. Tras su éxito, numerosas exposiciones tuvieron lugar en el mundo, entre ellas –por ejemplo– la Exposición de París de 1889, que dio vida a la Torre Eiffel. Conforme el número de manifestaciones iba en aumento, se fue haciendo patente la necesidad de controlar su frecuencia. Fue en 1928 cuando se creó para ese cometido el Bureau International des Expositions (BIE). Entrevistamos a Jaime Armenter, director de promoción, marketing y publicidad de la próxima Expo Zaragoza 2008, para que nos desvele las claves de comunicación de un evento de esta magnitud.

Estrategias.- ¿Cómo se promociona un evento del tamaño de una Exposición Internacional? ¿Os basáis en lo desarrollado en anteriores ediciones?

Jaime Armenter.- Siempre es necesario conocer el desarrollo de las anteriores Expos, para aprender, tanto de los errores como de los éxitos. El BIE (Bureau Intenational des Expositions) es la oficina internacional que gestiona las Expos (es lo mismo que el COI a las Olimpiadas). Facilita los datos y análisis de otras Expos, nosotros acumulamos experiencia como observadores directos en la Expo Universal de Aichi (Japón) y en los diferentes equipos hay gente que ha estado en Sevilla y el Fórum y, como público, conocemos las de Lisboa y Hannover.

Aún con todo, cada Expo es un producto único y diferente, cambiante y con fecha de inicio y de caducidad, antes no hay nada (porque no se acaba hasta que se inaugura), con lo cual es difícil de mostrar el producto. Se promociona con muchas ganas porque aquí juegas con la ilusión de una ciudad/comunidad que ha puesto muchas expectativas en el evento.

Estrategias.- ¿En qué ha consistido la estrategia de marketing desde que se nombra a la ciudad sede la exposición hasta que se celebra? Actividades de promoción, relaciones públicas, road shows….

Para leer el artículo completo consulta la edición en papel de ESTRATEGIAS nº 172.